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服务之外,撑起海底捞千亿市值的还有什么?

2018-09-28 14:07:22来源:

九月初,抢占各大媒体头版的张勇是阿里巴巴的“逍遥子”张勇。而现在,轮到了海底捞董事长张勇。

就在今天,海底捞正式在港交所敲钟上市。海底捞此次发行定价为17.8港元,每手1000股,投资者最低入场门槛费用达1.78万港元。证券时报援引一通证券行政总裁宓光辉表示,此次价格高于早前上市的歌礼制药的1.6万港元,已成为香港史上截至目前为止入场门槛最高的新股。上市首日,海底捞开盘价报18.8港元,较发行价大涨5.6%,市值达996.4亿港元,随后继续大涨,冲破千亿港元市值。

按2017年营收计算,海底捞在中国和全球的中式餐饮市场中均排名第一,同时也是增长最快的中式餐饮品牌。从管理到业务线,海底捞早已被里里外外分析过无数次。而对行业外的食客们而言,一提到海底捞,首先想到的还是它的“变态服务”。

海底捞说服务是它如今如此成功的原因

在招股书中,海底捞表示:“我们相信服务是铸就我们品牌的基础,也是使得海底捞如今独树一帜、并如此成功的原因。”排队时有面带微笑的服务员为你们美甲、擦鞋;一上桌就有防止手机被弄脏的塑料袋、为长发客人准备的皮筋;需要叫服务员时,往往刚一招手,服务员就心领神会地小跑过来……每一位去海底捞就餐的顾客都会对它的服务印象深刻。

“吃到一定时候,舌头已经麻了,能感知到的是服务,却没有味道。”海底捞董事长张勇这样理解服务的重要性,早前在简阳,张勇发现热情的服务可以带来很多回头客。即使他的味道不是最好的,但对客人几乎有求必应让海底捞迅速在当地打响名气,这对当时几乎没有服务可言、连锁化程度低的中国餐饮业带来的冲击可想而知。

翻阅那本著名的《海底捞你学不会》,可以窥见早期海底捞为员工打造的乌托邦的影子。海底捞的员工有着共同的特征——出身低微、学历不高,但是踏实肯干,脸上有着高学历人士未必有的自信。这样的自信是海底捞独特的管理哲学赋予的。在海底捞这个大家庭里,张勇是一个重情重义的带头大哥,员工们在这里收获的不仅有金钱,还有自我实现的价值感。

这也是曾经海底捞让人学不会的原因是它的“家文化”——给予一线服务员充分的信任和权力,包括送菜权和免单权;为他们提供比同行要好的宿舍,热水器网络一应俱全;给他们的父母发钱,让他们的父母也觉得光荣。《海底捞你学不会》里描述的海底捞,是一个靠“人治”打造的乌托邦,是一个大家庭,张勇本人就是那个带头大哥。

“变态服务”会令海底捞越来越沉重吗?

热情的服务撑起了海底捞最初的日子,将员工当做家人的文化让它成为商学院不会错过的分析案例。但现在,服务可能会让海底捞感到沉重。

这种沉重直接体现在管理和人力成本上。海底捞上市招股书显示,截至2017年12月底,拥有50299名员工的海底捞用工成本已经超过31亿人民币,接近其总收入的30%,员工人均成本6.2万元。对比早于海底捞上市的行业老二呷哺呷哺的3.9万元的人均成本,海底捞有呷哺呷哺的1.6倍之多。

而另一种沉重是外界的诸多评论。即使海底捞的用工成本远高于同行,但在赚钱和生存面前,劳动依然将人异化为工具。即使这是一件正常的事,但它依然和海底捞以往给人的印象相去甚远。

此前虎嗅的《冷酷海底捞》就将海底捞比作“用较高薪酬刺激员工,保证效率优先、高速运转的‘冰冷’机器”。在这篇文章的调研里,海底捞从一个“大家庭”变成一个“大机器”,主要是有三点变化:其一是用钱拴住员工,“给足钱”成了刺激员工工作的最大甚至唯一驱动力;其二是过分狼性的管理方式,海底捞采用ABC的登记制度考评店长,一旦被评为C级,等待着这名店长的就是恐惧和羞辱,甚至会让他当着众人吃黄瓜蘸芥末;其三就是过分强调翻台率,服务员为了完成任务抢时间,离服务的本质也就越来越远。

人的心理总是奇怪而微妙的,当你走进海底捞,看到服务员热情并且精力充沛,你很难不默认他的生活就应该是这样快乐又富有激情的。而一旦你发现他每天工作超过12小时、因为计件工资而焦虑、下班后就躺在宿舍刷快手打游戏的时候,海底捞服务员热情背后的空虚就这样凸显出来,海底捞的“人设”也就此崩塌。

这样的效率令海底捞在营收和开店量上大获成功,但却也彻底背叛了曾经的海底捞大家庭。只不过海底捞家人式的管理实在是令人太过印象深刻,一旦它表现得不像一个大家庭了,就会对海底捞的口碑造成反噬,昔日令人学不会的温情海底捞就成为了冷酷的海底捞。

服务之外,撑起海底捞百亿营收的还有庞大的业务版图

有观点认为海底捞的致命缺陷在于其“期望值管理”——在前期的口碑推广中,拉高了消费者对于服务的期望值。在这样的心态下,海底捞的服务好已经变得理所当然,稍有不好就会令客人的印象大打折扣。

9月11日,海底捞在香港召开全球发售新闻发布会。在被问及人力成本是否太过沉重时,海底捞首席战略官周兆呈表示:“在海底捞内部,人员成本从来不应该从成本的角度去考虑,而恰恰是我们最宝贵的价值。”

仅靠服务是撑不起海底捞百亿营收的,作为中餐巨头,海底捞的业务版图遍及餐饮上下游的各个方面,虽然此次是海底捞首次上市,但与之相关的另外两家公司早已涉足资本市场。

2016年,海底捞底料独家供应商颐海国际登陆香港交易所;2017年,海底捞旗下优鼎优登陆新三板,其旗下品牌是“U鼎冒菜”。除此以外,提供仓储和物流服务的蜀海、提供人力资源管理和培训的微海、做装修管理的蜀韵东方都是海底捞庞大的业务版图中的成员。可以说,海底捞已经有了一套完整的业务体系,甚至还能为其他品牌提供服务。

另据海底捞招股书显示,蜀海集团2017年营收为26亿元;蜀韵东方营收约为12.9亿元;颐海国际营收达9亿元,微海咨询也有3600万元的营收。

海底捞下一步的规划是继续拓店以及研发新技术。他们正在投入研发的是厨房自动化和后厨应用自动化的智能设备和技术。海底捞也正在打造一个智慧餐厅体现后厨的自动化,包括出菜机和配锅机的自动化,尽可能在后厨处理、食材加工方面实现更多人工智能和自动化的设备水平。

“如果因为新技术的运用,减少了人员在相关岗位的使用,(那么)在服务方面,我们能够提供更多丰富体验的内容,把相关人员转化到为顾客提供丰富体验的岗位上去。”周兆呈这样说道。

在位于北京市朝阳区的一家还未开业的门店中,海底捞正在对新的智能设备进行内测。据自媒体“勺子课堂”得到的消息,这间智慧餐厅是海底捞联合松下做出的,与以往的海底捞完全不同,由机械臂、送餐机器人组成的全自动门店。从备餐到传菜,都会是机器人来完成。

机械的工作就交给机器来做,让服务员聚焦在以人为核心的服务上。对于做不成大家庭又不愿成为别人口中的“冰冷机器”的海底捞来说,智能化或许是明智的出路。

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