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奢侈品代言人请的low?但他们为品牌带来20%的销售增长

2018-09-18 14:19:00来源:

从Dior一则被群嘲的广告开始,土low画风似乎又重新席卷了中国时尚圈。

7月份迪奥的官微迎来了旷违已久的热闹。一则仅有30秒的短视频广告,收获了超过500万次的播放量,创下了Dior官微近2个月来的视频播放新高。但是,5毛的灯光和场景布置,网红风的不知名模特,以及浓厚的“喜提马鞍包”微商气息,又引起了一次大规模的关于奢侈品变low的讨论与争议。

一众中国明星不同寻常,甚至是不合常理的时尚品牌代言广告则加剧了这种舆论声量:华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范仿佛Adidas,黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞,张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告……屡屡被冠以“画风突变”、“土味”、“太low”等差评的明星代言成为了重灾区。

除了广告画风不复以往的高贵有格调,代言人的选用也是招致差评的主要因素,特别是在启用流量明星方面,艺人等级和调性与品牌不符是被诟病的最大原因。

这种诟病从三年前就开始一直持续至今,郭德纲父子为《时尚芭莎》拍摄的LV路易威登时装大片,以及Dior中国区品牌大使赵丽颖在广告中带有口音的英语,都是这期间典型的因身份而引起的“格调之争”。

然而,与大众舆论LOW声相对应的,则是一众高奢品牌在2018年上半年的优质表现,尤其是在亚太地区特别是中国地区,这些年轻化探索给许多奢侈品牌带来了直接的销售额增长。

其实,不管是启用流量明星代言人,还是进行更多元化的娱乐营销尝试,都只是奢侈品牌年轻化的一种诉求。在经历全球市场利润下滑,实体经济陷入寒冬的阵痛期后,中国本土消费回暖,数字销售渠道拓宽及千禧一代消费主力的崛起,让这些巨头在曙光中慢慢学会转身。

不过,这些奢侈品牌还处在年轻化探索的早期阶段,对他们来说,所有的举措都更像是一种博弈。但从目前的收效来看,年轻的流量代言人似乎已经成为了高奢们度过这场“更年期”的救命稻草。

奢侈品迎来中年危机,次世代抢人大战拉开序幕

最新消息,爱马仕也要上天猫了,据其CEO透露:这家将近150岁的老牌奢侈品有意与阿里巴巴展开合作,拥抱电商。

这还是那个从不主动拉低身份和产品线,高冷的爱马仕吗?

改变绝不会无迹可寻,对于奢侈品巨头来说,往往都伴随着市场的焦虑。

在贝恩咨询公司2016年发布的《全球奢侈品市场监控报告》中,把2010-2015年这一段时期形容为“中国暴食症”(奢侈品公款消费大增),报告称如果不是因为中国游客,全球个人奢侈品消费市场在经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下,还将持续萎缩。

2014年起,全球奢侈品市场遇冷,遍布“利润下滑”鳞伤。2015年全球股价大跌致使奢侈零售行业受挫,在8月份,LVMH股价已跌至近3月以来的最低点,累计跌幅超过12%,市值蒸发超过100亿欧元;爱马仕集团、历峰集团、Burberry集团等股价近三月跌幅也超过10%。

而据2016年全球各奢侈品集团第三季度发布的财报显示,LVMH集团旗下时装皮具部门收入和利润同比分别下跌1%和2%,历峰集团销售额同比下降幅度达到了13%,净利润也暴跌51%;Burberry集团盈利同比大幅下降40%;Tod's SPA集团销售额同比下降3.7%;雨果博斯净利润按年下滑8.9%;菲拉格慕集团收入较去年同期减少0.7%。

转折点也同样出现在16年的第三季度,中国个人奢侈品消费市场开始反弹。得益于15年后中国及海外奢侈品价差调整,以及从16年开始推行的关税新政,中国本土消费开始回暖。贝恩咨询的研究显示,2016年中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%,而2017年中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额,但仅仅在内地市场的奢侈品消费,增速就达到了20%。

但是,在中国商业地产经历野蛮性扩张后,奢侈品的实体销售渠道开始面临成本压力。根据财富品质研究院统计,2015年83%的奢侈品牌在中国开始了策略性关店行为;投资调查公司Bernstein在《门店之战》报告中称,从2016年7月到2017年7月期间,63家奢侈品牌在中国净关闭门店数量(即关店总数与新开店数量之差)达到了62。

噩耗不止一个,奢侈品牌还被零售数字化战争打了个措手不及。2015年-2017年,优衣库完成了双十一服饰类销售三连冠,证明了加入电商平台带来的流量优势,快时尚也似乎在互联网化的零售格局中站稳了脚跟,连一贯坚持“绝不触网”的香奈儿都忍不住转身投入了电商的怀抱。

传统的理想营销环境也悄然崩塌。全球纸媒式微,《女装日报》、《瑞丽时尚杂志》、《伊周femina》都于2016年停刊,《Elle世界时装之苑》则从半月刊调整回了月刊。重新寻找可控的营销平台势在必行。

短短三年时间,这跌宕起伏的市场变化就足以让奢侈品行业头晕目眩。虽说奢侈品牌还残留着“别低头,王冠会掉”的身份包袱,但这突如其来的中年危机,致使他们踏上了自救的漫漫之路。

好在,中国消费者和千禧一代的消费者成为这个产业发展的救世主。据贝恩发布的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》显示,亚洲市场将成为全球奢侈品消费主力,增幅将达到12%。全球个人奢侈品销售收入约1/3来自于中国消费者,预计中国内地市场的个人奢侈品销售收入在2018年将同比增长20%-22%,远超其他国家和地区。贝恩预测2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品消费额的45%。

“次世代抢人大战”开始了。

“减龄”竞争白热化

路透社2016年的一篇文章指出,对于千禧一代来说,蒂芙尼并非被负面看待,而是出现了审美疲劳,它被认为是个传统的品牌。

这样的认知概念可不单单发生在蒂芙尼身上,当代的不少年轻人觉得:“当时赫本穿的纪梵希,难道不是奶奶辈的东西了吗?”

这样的评价给了一众奢侈品品牌会心一击,毕竟当经典成为了过时,潮流已然逝去,便意味着过去的“大众化”经验可能无法被借鉴到吸引千禧一代甚至是Z世代的挑战中来。

D&G创始人Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana就表达过想学习与“千禧一代”互动对话的愿望:“要把‘异教徒’变为忠实的‘信徒’是一项重大的挑战,唯一的解决办法就是与他们沟通,学会去了解他们的选择。”

社交网络的“超链接”构筑了次世代的生活感官,他们更喜欢时尚博主分享爱用品的广告形式,更偏爱体验式消费场景,更注重在社交媒体上用“点赞量”来塑造个人品牌。“对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实”。换言之,年轻人在哪儿,就到哪儿去追逐他们。

Gucci联手插画师Gill Button在Instagram上发起的#GucciGram活动成为绝对热搜符号和全新潮流代言词,香奈儿喜欢在Instagram上大秀秀场空间,Burberry用Snapchat “泄露”一些秀场后台的准备画面,Tiffany则在 Snapchat 上赞助了一张标有“Return to Tiffany Love”的滤镜,以推广入门级的经典饰品系列。

今年6月Instagram宣布日活用户超过10亿,超过一半的用户是年轻人,相比起Snapchat 1.91亿的日活用户量,Instagram将继续稳坐国外社交营销平台头把椅。

但是在中国呢?皮尤研究中心指出全球约有58%的“千禧一代”居住在亚洲,仅在中国千禧一代就占全国总人口的31%。奢侈品牌该去哪与这些中国年轻人对话呢?

阵地一便是微信。微信坐拥7亿用户,在目前进入中国的107个奢侈品牌中,有92%已经开通了微信公众号。进驻到微信的奢侈品牌,多数开展的都是类似“快闪”的限时限量销售活动。

Dior是第一个在微信平台发售限量手袋的奢侈品牌,也是第一个推出“限时精品店”小程序的奢侈品牌。爱马仕为微信设计了一款迷你太空船游戏,Fendi发布微信福利活动,将消费者导流到位于北京SKP “#FendiKiosk”快闪店,在Parada微信帐号上快速订票就可参观其在上海新装修的历史住宅“荣宅”……

纽约数字营销机构 L2 在《数字IQ 报告:2017中国奢侈品市场》中评价奢侈品牌在微信平台的营销动作,指出绝大多数品牌在微信渠道都只进行一次性的销售,40%的时尚品牌和38%的珠宝、手表品牌拥有直营电商业务,但只有6%的时尚品牌和14%的手表品牌考虑开设微信销售点。

营销活动的效果不比直接的广告投放效果好。2017年,雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告,以4-7月3次投放为例,主动转发品牌广告的人群比例提升了33%;今年YSL的唇膏社交推广,广告点击率比campaign平均水平高20%。

于是,直播和短视频营销便成为新崛起的另一个阵地。去年三月珠宝品牌宝格丽与吴亦凡合作开了一场直播,短短一天内在微博上的话题阅读数达到3.8亿,直播和回播的观众数都超过2000万。

Michael Kors在抖音上发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,成为第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量及850万的点赞数。

今年7月,抖音推出了一个品牌联合IP“美好生活映像志”,用一年时间记录12种品牌好物,香奈儿成为第一个入驻此账号的奢侈品牌,一口气发布了12支J12腕表艺术大片,点赞量最高的一支为15.8万。

找到次世代的驻扎地,让奢侈品牌开始享受流量时代,业绩的回暖也让它们喜上眉梢。

爱马仕7月公布的2018年最新半年报,按不变汇率计算收入同比增长11%,亚洲地区尤其中国市场成为其中最大贡献者;开云集团的半年报也显示,Gucci连续六个季度销售增长率超过30%。香奈儿更是罕见地首次公布完整财报,显示2017年收入增长11.5%至96.2亿,其中包括中国的亚洲市场销售额则较上一财年大涨16%,看来香奈儿对自己的生意很满意了。

不过,无论这些营销做得多么成功,都不能简单归为平台的作用,明星们在其中究竟有多重的分量,奢侈品牌们也在评估。与其走下场抢占年轻人的注意力,不如改变自身标签让年轻人趋之若鹜。

于是寻找“次世代领袖人物”也开始了。

掌控吸引“信徒”的偶像

开云集团董事长兼CEO François Henri Pinault在7月份表示,开云最近的亮眼财务业绩正是来源于与“千禧一代”产生共鸣,他们给Gucci贡献了50%的销量,Saint Laurent 65%的营业额也是来自“千禧一代”。

高奢集团的高管们,深信“千禧一代”和“Z世代”消费者们将撑起时尚行业一片天。但是,如何将讯息传达给他们?又通过谁指引他们主动拥抱高奢?

香奈儿在Lily-Rose Depp 10岁的时候就开始接触她,这位香奈儿昔日缪斯凡妮莎·帕拉迪丝与美国知名演员约翰·迪普的女儿,成为香奈儿用以策划“经典传承”的理想人选,在16岁初长成时就已成为香奈儿No.5香水新代言人。

坐拥Instagram最高粉丝数的26岁美国流行明星Selena Gomez,被称为宇宙第一网红,2017年INS上点赞数最多的10张图片她一人就拿下了5张,被Coach以1000万美金签约为全球形象代言人。

还有25岁的Alexandre Arnault,他是全球最大奢侈品集团LVMH掌门Bernard Arnault家的三公子,同时也是以精品、高价、不拍广告闻名的箱包品牌Rimowa的联席CEO。今年LV太子爷为Rimowa做了两个惊天举措,一是炸翻时尚圈的Supreme x Rimowa联名;二是签约费德勒拍摄首支广告。

这些年轻人可过得太棒了,但在中国呢?

2017年巴黎银行奢侈品部推出了一份名为《购物指南:中国博主》的报告,这份指南共包含了三份榜单,包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中,十大明星包括了杨幂、唐嫣、范冰冰、胡歌、李易峰、孙俪、鹿晗、吴亦凡、井柏然、张艺兴、刘雯和宋佳。

最能证明这份榜单价值的是吴亦凡。2016年10月Burberry在微博上宣布吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人,2017年1月发布的财报显示,过去一个季度Burberry零售收入同比增长22%至7.35亿英镑,可比销售额录得3%的增长,超出分析师预期,外媒称吴亦凡是Burberry业绩回暖的功臣。

鹿晗也不遑多让。2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友,当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿,并持续3天位居话题热搜榜TOP10,卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增长7万,销售数据创历年当月最高。

榜单虽时常有变,杨幂、范冰冰等中坚力量的影响力也依然不可小觑,但越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星得到奢侈品牌的青睐,迪丽热巴、易烊千玺、周冬雨等都是代表。

奢侈品想要挖掘和培养具有影响力的领袖人物,使之成为Y/Z世代的时尚号召者。然而奢侈品牌旨在与下世代消费者建立联系显然还很有挑战,起码对于明星代言人的挑选上还存在迷茫。

15年前,香奈儿邀请李玟担任亚洲明星大使,香港部分名媛富太太抗议李玟形象艳俗不适合作代言人,并扬言“不取消代言,我们就不买 Chanel 了”,三个月后,香奈儿撤销了李玟的大使资格。

时移世易,去年年底担任Dior品牌大使的赵丽颖因英语口音遭狂喷,直接登上热搜,4个月后Dior官微只见同为品牌大使的Angelbaby不再见赵丽颖,赵丽颖传已被Dior换下,取而代之的将是景甜。

类似这样的争议还有不少。名表品牌积家Jaeger-Le Coultre与网红papi酱合作时就被嘲讽“自甘堕落”,Dior任命Angelbaby为品牌大使时被指气质不符,易烊千玺拿下Bottega Veneta亚太区代言人都被质疑“身份太过年轻”。

但显然“low”不是奢侈品牌忌惮的,负面新闻才是。雅诗兰黛在PG ONE爆出丑闻时迅速撤下了其广告,而在范冰冰消失的这100天里,其代言的娇兰、万宝龙等品牌都停止了与其互动。

在网络时代除了更高的流量和更大的商业价值,话语权的掌握也至关重要。争议的出发点无外乎是老牌奢侈品应该保持调性,不应该趋同于流量和鲜肉,否则埋没了品牌多年的积淀和理念。

但如今年轻人掌握了更多的消费权限和市场话语权,千禧一代对流行文化的把控力不容忽视,他们对于品牌有更高的认知,对于个人潮流有更高的诉求,如果不试图培养和把握他们的追随者,奢侈品就无法在与他们的对话中掌握话语权。

其实为年轻人做出改变并不可耻,因为奢侈品已经处在不变则死的边缘了。高奢品牌向流量低头不能简单地归类为带货促进销售额,这其实是市场消费主力变迁,市场潮流文化演变下的一种挣扎、一种妥协。

但同时这也是一种获得新生的便捷之路。

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