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银泰百货变形记 时尚服饰领域大变革

2018-09-12 14:54:00来源:

当一位北京的消费者通过移动电商app喵街购买一双Gucci球鞋或者Kiehl’s的网红洗面奶,他们的订单会从杭州的武林银泰百货柜台发货,如果是杭州的消费者,他们除了能在两小时内收到刚下单的产品,还能顺便买一杯星巴克。银泰百货从2015年开始孵化喵街,并希望这种模糊线上线下的生活化零售体验能成为人们的消费日常。

本质上,逼着实体零售转型的是便捷的线上消费体验。咨询机构麦肯锡分析称,线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式,而实体零售店对于全渠道体验至关重要。

换句话说,百货零售未死,将被这个商业社会淘汰的只是平庸的实体零售体验,而零售业都在看着银泰的如何转型。根据咨询机构贝恩的分析,中国本土奢侈品市场在2018年预计增长20%至22%。在中国的百货及购物中心,数字化演变正在发生。

时尚及奢侈品的销售会通过扫码加微信进行销售,这种“中国式服务”自然演变而来,背后的根本原因是实体零售空间有限,如果在店内找不到想要的货品,最直观获取信息并完成初步交易的方法是微信。但这种自下而上的改变无法规模化,因此银泰现在要做的,是通过喵街等技术手段打破多家实体百货线上线下库存的货品信息屏障,提供方便轻松的消费体验。

银泰是在时尚零售领域,阿里巴巴深度布局的试验田。这个20多年前在杭州创办的百货公司集团在2017年以272亿港元被阿里巴巴私有化后,银泰商业目前在中国的33个城市拥有62家实体门店。阿里巴巴为银泰提供了数据及技术的支持,随后,阿里巴巴将线上线下渠道充分融合,将线上品牌和银泰会员的数据打通,推出与实体店库存打通的移动电商app喵街,做到真正的“全域销售”。

零售市场悄悄回暖的大环境下,这样的业态转型发生得恰逢其时。“2018年中国零售市场将在整体经济稳定和消费升级的基础上持续向好。以服装服饰为主的国内品牌拓店意愿增强,‘健康’和‘体验’仍将是生活方式类消费的主要诉求,资本推动线上电商向线下进行渠道融合和拓展是商铺需求的一股新势力。”世邦魏理仕中国区顾问及交易服务商业部资深董事Rebecca Tibbott说。

身处变革中心的是在银泰工作了11年的银泰商业CEO陈晓东。曾被阿里巴巴集团CEO张勇称为“银泰掌门人”的陈晓东是个“有态度”,“豁出去”做新零售的CEO。他在向人们解释所谓“重构人、货、场提高效率”的时候爱用绘声绘色有说服力的个人案例,比如他如何亲自送快递,来证明给商家看银泰做新零售的决心。“现在的百货痛点大家都知道,无效库存,十万亿规模的,那这个东西其实对每个消费者都是切身的,因为这个行业不会有什么前赚的,所以浪费的全是消费者的钱。”陈晓东说道。

大部分消费者希望花更少的时间购物,是零售革命的核心。除此之外,国内最大商业地产服务商RET睿意德的董事索珊认为,实体商业在2015年后进入“人格化时代”,百货需要满足人与人的关系。“零售最大的压力是去库存,本质上零售要求匹配供需,满足人们的不同消费期望。”

“实体商业运营需要注意对于不同精神阶层消费者的引导力。人们的需求越来越难以用单一的标准产品及服务来满足,也要求百货在供应端也更加灵活。”索珊说道。

新零售的“三座圣杯”

在全渠道分析师Chris Walton看来,阿里的新零售也能“消除美国实体零售商的老旧思维”,成为美国实体零售的救星。依照他的观点,百货能够匹配的核心技术包括“云零售”,数字化的购物应用, 定位数据分析这“三座圣杯”。

如何进化到“2.0阶段”,是像个大型“杂货店”的传统百货店的转型难点。传统百货的“1.0模式”以代理商销为主要业务,与大多数中国传统百货类似,银泰没有买手制,目前仅有小部分自营业务,这导致百货接触不到真实的货品。

银泰的变化发生在加强深度合营的业务上。陈晓东亲自去谈了从植村秀到Gucci的一万多家商户,为银泰拿下低价、独家、及产品首发的优势。他认为,在新零售时代,对百货公司的要求更高了,尤其是在与阿里巴巴打通后,实际上对银泰的货品丰富度,价格优势的要求都翻倍。“我们会去找源头管好这个商品的质量。并不是所有的品牌都愿意参与到你的定价体系中,尤其是大牌。”陈晓东说道。

采访约在陈晓东跟阿里巴巴西溪园区对接完技术业务后,因为他也希望自己也更懂技术。技术已经改变了消费者与消费产品的关系,因此零售的内在逻辑已经被技术改变。“这次不是周期性的变化,而是在互联网的时代,其基础设施改变了。”陈晓东说道。他还认为,人们在零售行业的问题是不能快速接纳新技术。

大部分百货也的确停留在硬件升级,甚至把电梯扶手镀金,大理石贴满墙壁的极致行为被统称为“零售升级”,但百货的内容并未改变。更容易被忽略的是,实体零售数字化的过程中会暴露原有体系中的遗留问题。百货需要重建物流体系,将原有会员体系数次后,缺乏电商人才,难打通库存等阶段性问题,陈晓东也透露,在进行技术革新的方面,银泰投入了“大概九位数以上”。

在冯氏集团利丰研究中心的副总裁Teresa Lam看来,改变难是因为百货在转型过程中,需要全方面提振其零售业务组合,而满足变化多端的消费者需求也挑战很大。“除此之外,当整个百货业态都处于剧变及升级的过正常,百货需要在商业思路及业务模式上发生本质的改变。”Lam说道。

通过技术,银泰在重新定义产品“全价”。通过“折价销售多了会让消费者产生疑心,他们内心深处是觉得当初定价是虚高的印象,你在正价商店买,而不是在奥特莱斯,为什么会买到四折、甚至一折的产品,而这也会让消费者对品牌的定位产生改变。”陈晓东说道。这也成为了刘晓东说服品牌的核心,按实价销售,让优质货品能够接触到优质消费者,形成良性循环,而尽量进行全价销售,还能降低货品折价率。

下一个变革:时尚服饰领域

除了支撑业绩的一楼美妆护肤品区域,银泰的另一大销售重心是在服饰领域,也是下一个发生变革的领域。

根据冯氏集团利丰研究中心报告的统计,接受调研的零售商中超过85%都开发了全渠道策略。难点在于,如何突破百货原有的固化商业模式。“缺乏零售经验、产品知识、跨零售渠道业务及全渠道整合业务的员工,会阻碍数字化的发展及商业的转型。”Lam说道。“有些百货及商场面对的资金挑战,让他们无法快速实现O2O,缺乏线上运营经经验以及缺乏物流管理支持也是一个硬伤。”

在陈晓东看来,服饰领域的改变需要发生在生产环节,目前的生产环节与销售终端脱节,一般会产生20%至30%的无效库存。而最终会为无效库存买单的也是消费者。“快销还是一个试错的逻辑,是错逻辑并没有太多的改善,最后能达到不错的逻辑,你用书籍能够预测到消费者的需求,柔性供应链去满足它。”陈晓东说道。

提升效率的方法包括改变产品生命周期,提升物流效率,再到销售终端的精准配货等方面。但要在服装领域有所突破的难点依旧。“时尚服饰跟书籍、生鲜相比更难走上线上,因为时尚变化得太快了,具体来说,时尚产品的退货率比电子产品搞很多,时尚的世界里有许多无法量化的事情。”北大光华管理学院投资管理教授Jeffrey Towson(陶迅)说道。“但我觉得我们正看到一次试图改变的尝试,一切皆有可能,六个月前,线上咖啡还不存在呢,但出现了瑞幸咖啡,星巴克跟阿里巴巴宣布合作后,我们突然有了新零售咖啡,也许在时尚这部分,五年后会有明显突破。”

根据商业咨询机构L2的报告《全渠道:零售新世代》(Omnichannel:A New Era of Retail),在中国市场, 54%的消费者已经习惯了品牌拥有全渠道业务,但目前只有14%的时尚品牌,7%的钟表品牌打通线下线上,开发了全渠道业务。报告指出,Ermenegildo Zegna是第一个将实体库存与线上打通的品牌,让消费者能够线上预约在线下试衣。但目前尚未出现支持线上购物,实体店退货的时尚品牌,反而是周生生及钻石小鸟这样的珠宝品牌在这方面走得较前。

陈晓东最感兴趣的是到底如何做好人与或之间的深度匹配?他面对的难点是服装的属性难以被结构和抽象化,换句话说:机器并不能理解苏格兰格纹跟嘉顿格的区别,也很难理解什么是时尚度比较高的松糕鞋。

匹配度高,意味着转瞬易逝的时尚单品有更高的转化率。“这一部分我觉得是我觉得比较有挑战,比较感兴趣,就是说在千变万化的服饰类的东西里面,怎么跟顾客之间产生一个匹配。”

“消费者不是需要海量商品无差别堆在你面前,而是在一万件商品里选出十件,千分之一了,如果有个机器或者人能选出时间来,他能喜欢五件,成功率就是50%而不是千分之一了。

除了奢侈品大牌,另一个试验场所是进入银泰实体店的淘品牌。目前有超过60个淘品牌在银泰实体店内能找到专柜,如Dace Bella这样的快时尚品牌在两年前的实体年销售额已经接近3000万元。入选的品牌在线上渠道上已经有了一定规模,但又对突破线下渠道没有经验。“很多的企业在做线上专供款,其实这个逻辑是错误的。 这个应该是线上线下都应该是同一批的货品。同样的价格。那这个是基于这么两个假设以后,这真正发现以后,那我们把一些淘品牌让他起来,让它能够落到实体店来,让他能够更多的接触顾客,那这方面是 有一定的这个。有一定的。“陈晓东说道。

将会员制体系娱乐化

仅用一年时间,银泰百货推出的“Intime365”付费会员数就突破了100万。消费者在支付了465元的年费后,能够获得超过95%进驻银泰品牌的折上九折优惠。这个粘性更高的“订阅式”消费对百货业态更有价值。银泰的一个重大改变,是把“顾客忠诚度计划”改为“忠于顾客的计划”。“我们还提出一个说法,客服部不是代表公司去服务顾客的,而是代表顾客去跟公司斗争的。”陈晓东为银泰带来的改变,显然能够激活消费者对品牌的好感度。

陈晓东看来,作为一个零售商就应该做好“初选”及“背书”两件事。“这里面包括品牌、质量、性价比、时尚度等的背书。”陈晓东说道。还有最为直观感受到的,客服体验的背书。银泰将退换货时间又30天延迟至60天,提供同城两小时到货,虽然这对于上架期最长也就6个月的季节性产品构成了不小的挑战。但陈晓东认为,满足顾客需求才能为银泰带来突破。“你要先真诚地满足他的需求,下一步才失去引领这个需求。”

传统会员体系“强迫顾客消费”的方式在当下已经不适用。在喵街上,每天都能看到能够激发消费、但不具有攻击性的软性推广。

这或者说越来越像酒店服务业一样重视高密度的购物体验的消费方式,也能被称作符合全渠道的“营销”模式。

商业地产野蛮生长的时代

银泰武林店的技术化,同样会在安徽的银泰里出现。唯一的差别是,在互联网渗透率耕地的二线城市,银泰需要面对更为野蛮的竞争对手。“最大的风险就是商业地产无数的供给,谁家都弄个铺子出来,搞个几万平方米的玩意就是在招商。 他也不以客为先,它们用的这些招数短期都能够做到销售和利润,但是长期他是没有竞争力的,可是这个过程当中,他就会对你产生一定的影响。”陈晓东解释道。

商业地产增量太大导致商业资源分散,但百货终究是一个人力密集型产业,银泰如何做到保证非重点百货同样优质、低价?可能最终要回归到技术。

按照阿里巴巴的设想,银泰百货将首先进入零售3.0时代,机器算法能够比较精准的情况下完成选货,只需要人为地提供认为纠错。更高一级的,是机器进入及其自学习阶段,通过及其去判断那批货好卖,并调整算法。作为 “一个顾客云集的商业大教堂”,百货需要想象力需要不断突破。现在看来,在阿里巴巴的数据能够支撑这种想象力。

“百货追求的是极致的有效的SKU,它在许多城市其实是城市的流量入口。”索珊说道。“百货如果能改变二房东模式开始更多地自营货品,便获是非常能够洞悉消费者变化的入口。”也有分析认为,如果用传统实体零售的“卖货、盈利”角度来看银泰转型,则忽略了银泰转型的本质还是阿里巴巴的技术布局。

但换个角度看,再高深的技术,也都是为了回归到零售的本质,满足消费者的个性化需求,不管是在线上还是线下。

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