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美国街头潮牌HUF 在"规模扩张"与"基因传承"间找到平衡

2018-09-11 14:35:00来源:

日前,美国街头潮牌 HUF Worldwide, LLC(简称“HUF”)新任CEO Eddie Miyoshi 在上任不到两周后首次接受了采访,表明了HUF 未来将向高端、经典品牌转型的最新战略。

8月15日,HUF 公司宣布任命 Eddie Miyoshi 为其新任 CEO。Eddie Miyoshi 是运动服饰行业有着多年经验的老将。此前,Eddie Miyoshi 在法国开云集团旗下加州户外运动品牌 Volcom 工作了20多年。起初 Eddie Miyoshi 在 Volcom 的日本分销商工作,后被 Volcom的创始人 Richard Wolcott 提拔,开始负责 Volcom 国际部门的建立以及 Volcom在日本业务的管理,期间在亚洲其他地区、拉丁美洲、迪拜和以色列都建立了团队。2011年,Eddie Miyoshi 被任命为Volcom 日本分公司总裁,同时还担任 Volcom 全球文化总监。

HUF 的诞生可以追溯到1992年,创始人 Keith Hufnagel 是一位滑板运动爱好者,将滑板运动视为一种生活方式。追随这份热情,他搬离纽约来到旧金山,并很快成为一名职业滑板者。在这期间,他曾与 Supreme 的滑板队一起去欧洲、亚洲旅行,亲身体验了世界各地不同的文化背景。

2002年,Keith Hufnagel 回到旧金山。受到滑板运动中 “do-it-yourself” 方式的启发,Keith Hufnagel 在社区开了一家名为 HUF 的小型精品店,希望将所有著名滑板,街头服饰及运动鞋品牌集合在一起。随着知名度的不断提升,他们开始生产自己品牌的服装,并很快演变成一个完整的系列,由此 HUF 正式诞生。

2014年10月,旧金山私募基金 Altamont Capital Partners 对 HUF 进行了投资,获得投资后的 HUF 继续保持了独立运营。Keith Hufnagel 当时称接受 Altamont Capital Partners 的投资主要是为了品牌的长期增长,引入合作伙伴从而帮助品牌的基础设施建设。

去年11月,日本服装集团 TSI Holdings 以6300万美元的价格从 Altamont Capital 手中收购了HUF 90%的股权。

规模扩张是首要的

“HUF 具备可以改变滑板及街头服饰行业规则的要素,它有丰富的品牌文化底蕴,完全可以向高端经典品牌转型,” Eddie Miyoshi 自信地说道。

“我还在 Volcom 工作的时候,就看到了街头服饰的全球化影响力。随着越来越多的街头潮牌受到关注,很多西方品牌都在日本、韩国和中国产生了很大影响力,” Eddie Miyoshi 进一步解释道。

Eddie Miyoshi 认为,向高端品牌转型的第一步就是对品牌基础设施建设的高要求化,包括专注于提升产品质量以保证高价的合理性,扩大分销和改进品牌运营。他透露,HUF 将在今年剩余的时间内为改善品牌基础设施做准备,到2019年将在旧金山、布鲁克林、芝加哥、亚特兰大和西洛杉矶等地增设更多门店。

除了美国本土市场以外,Eddie Miyoshi 还计划领导 HUF 拓展国际市场。第一步首先进军日本市场,然后将日本作为触及亚洲其他市场客户的一个平台,从而进行更广泛的扩张。

虽然HUF 未来会更关注直营门店业务,但 Eddie Miyoshi 表示批发业务对 HUF 仍很重要。目前,HUF 合作的零售商客户包括:Zumiez、PacSun、Urban Outfitters 等连锁时尚零售商和 Active Ride Shop、Val Surf、Programme Skate、Sound 等滑板用品零售商。

坚守品牌基因

HUF 一直以来聚焦于18~26岁的年轻消费群体。Eddie Miyoshi 透露,未来这一目标群体定位将继续保持,不会因为品牌定位转向更高端化而有所改变。

除了规模上需要扩张以外,Eddie Miyoshi 还认为“HUF 需要为自身品牌文化奠定一个强大的基础,而不仅仅是通过大肆宣传来扩大品牌影响力”。

谈及极限运动行业当下面临的挑战,Eddie Miyoshi 的态度并不乐观:“现在极限运动市场疲软在于滑板品牌开始和街头潮牌分离。滑板不只是一种运动,它也是一种生活方式。如今,潮牌逐渐演变为简单地在服装上印上品牌标志,并没有向年轻消费者传递到品牌的文化及品牌背后的故事,年轻人们也就无法对滑板运动这种生活方式感同身受。因此我们必须要建立一个强大的品牌文化基础,从而消除行业现有的疲软。”

在“规模扩张”与“基因传承”间找到平衡

在当下奢侈品与街头潮牌的合作风潮正盛的情况下,Eddie Miyoshi 却表示 ,HUF 还没有到与奢侈品牌合作的时候。

Eddie Miyoshi 指出,作为一家“小而美”的潮牌,HUF 如果既想扩张规模,又想保持品牌原有的滑板文化,就必须在这两者间找到平衡。“在年轻人中有着持久影响力街头文化开始和高端经典品牌结合在一起自然是一件很酷的事,但像 HUF 这样的品牌首先要做的是在街头服饰市场取得领先地位。此后,HUF 再在某个合适的时间点和奢侈品合作可能会对自身发展有利。我希望能在取得一定成绩后,让奢侈品牌主动来找我们合作” Eddie Miyoshi 解释道。

Eddie Miyoshi 还提到 HUF目前还没有准备好进驻 Macy’s(梅西百货) 和 Nordstrom这样的大型百货商店:“这些百货商场出现了巨大的增长泡沫,在 Marshalls 和 T.J.Maxx 这样的折扣商店已经充斥着太多的街头潮牌产品。极限运动市场如今已经过度饱和,各个品牌生产的产品都千篇一律,消费者不再对极限运动市场感到兴奋。”

Eddie Miyoshi 的最终目标是在保留品牌根源的同时将 HUF 打造为一个能让品牌现有员工的子女也能为之工作的经典品牌。

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