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可口可乐收购Costa: 占了便宜,乱了步伐

2018-09-07 14:43:44来源:

来源:第一财经

近年来,碳酸饮料巨头可口可乐越来越表现出对咖啡市场的关注,从入股绿山咖啡,与唐恩都乐母公司Dunkin' Brands合作进军瓶装即饮咖啡市场,到近日宣布以51亿美元估值收购咖世家有限公司。

在全球碳酸饮料市场销量连续多年下滑的趋势下,可口可乐加速转型无可厚非,甚至尤为迫切。根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。中国饮料工业协会数据显示,近年来,国内市场对“年轻化、健康化、颜值化”等潮流品类和产品的需求增加,我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰后,已经是连续三年负增长,2017年产量跌至1744.41万吨。从各品种占饮料总产量的比重来看,2017年碳酸饮料占比9.66%,已经跌破10%。

而另一方面,可口可乐瞄准的咖啡市场却方兴未艾。根据咨询公司英敏特预测,2017到2022年间,中国咖啡市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年市场规模将达到794亿元。

可见可口可乐转型咖啡市场的策略还是不错的,具体到此次收购,可口可乐似乎还占了点“便宜”。

咖啡行业专家王振东给笔者算了笔账,比起Costa51亿美元的收购价格,当年统一星巴克仅仅是华东地区50%的股权就花了星巴克13亿美元的代价,也就是相当于华东地区星巴克1300家门店在2016年的时候估值26亿美元,这与Costa全球4000家门店估值51亿美元形成了一个鲜明对比,显然Costa并没有卖出一个很好的价格。

虽然仅仅从门店数来对比估值并不够精确,但相比星巴克只是买回自己江浙沪区域合资公司的股份,可口可乐可是把Costa的品牌、现有门店、全球开店权利都买下了,如此算来,可口可乐这笔买卖实在是太划算了。

可是,看似占了便宜的可口可乐却让外界对这项收购产生了困惑。

咖啡馆作为线下餐饮的一个门类,跟其他餐饮品类一样,很难规模化经营,这也导致了餐饮品类很难出巨头,大都规模很小,即便是全球排名靠前的知名品牌,这也是Blue Bottle、Keurig Green Mountain、Peet's等连锁咖啡品牌先后被收购的主要原因之一。

作为瓶装饮料巨头的可口可乐,并没有多少涉足线下餐饮零售的经验,并且其品牌及产品与Costa似乎也没有太多关联。

根据可口可乐方面的说法,引入Costa可以扩大可口可乐的咖啡阵容,让可口可乐获得咖啡供应链的专业知识以及深入热饮市场。作为已经有了瓶装咖啡业务多年的可口可乐而言,现磨咖啡的专业知识及业务对可口可乐现有业务并没有太大帮助,可口可乐的产品也很难进入到Costa的零售门店,如果可口可乐借助Costa的供应链和品牌影响力开发咖啡热饮的咖啡机业务,这种模式也会受到全自动咖啡机的挑战,竞争力并不强。

可以看出,可口可乐收购Costa更像是突然涉足了一个跟原有业务并没有太多协同的新领域,如果说此前可口可乐的转型无论是果汁、咖啡、茶饮还是乳饮,都是从可口可乐传统强项瓶装饮料作为切入口,如今涉足线下餐饮似乎给外界传达出“病急乱投医”的感觉,在碳酸业务多年下滑后,可口可乐开启了疯狂转型模式,仅去年上半年就推出了500款新品,如今甚至跳出了传统瓶装饮料业务,走入全新的餐饮行业,这与此前的步伐战略完全不同,是不是有些方寸大乱呢?

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