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实地调研星巴克外卖 消费者视若鸡肋

2018-08-28 17:50:24来源:

来源:投资者报

在上海时代金融中心某投资公司上班的李菲告诉记者,“因为星巴克的门店比较多,我会选择门店消费而不是外卖,说实话,去星巴克消费最看重的是其门店的氛围,而不是他们家的咖啡。”在记者的采访中,近八成被采访者认同李菲看法。

作为中国咖啡市场份额占有量第一的品牌、美股上市的明星公司,星巴克今年或遭遇了自1991年进入中国大陆以来最大的挑战。上线外卖业务被外界解读为星巴克为应对“瑞幸”(Luckin' Coffee)这一本土咖啡品牌快速发展而不得已做出的变革。

被指鸡肋

8月2日,星巴克咖啡公司(NASDAQ:SBUX)正式宣布与饿了么达成外卖业务合作,并将于9月中旬开始在北京、上海重点商圈的150家门店试运行外卖服务。据星巴克官网称,星巴克与阿里巴巴集团在上海共同宣布达成全方位深度战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

在这被提及的7个产品线合作中,最令人瞩目的是,星巴克将在饿了么上线外卖业务,对此星巴克中国首席执行官王静瑛说,“我们深知广大咖啡爱好者对星巴克开启外送服务的期待,我们的目标是,真正实现高效便捷与品质如一两者得兼,让我们的顾客无论在门店还是通过外送都能同样享受到最优质的星巴克体验。”

一位工作地点在人民广场附近的、具有12年咖龄的白领王宇告诉《投资者报》记者,“在我们办公室附近,有五六家咖啡店,星巴克就在楼下,有时我需要喝咖啡提神的时候就会去楼下买一杯,这已经很方便了,所以星巴克是否上线外卖业务对我的影响并不大。”

“在非办公时间,如果我真正想要享受一杯咖啡的时候,我会选择去门店坐着喝一杯咖啡。”对于后者,王宇强调说,“就是要在店里喝,才会有仪式感。”

《投资者报》记者采访了50位在上海各地的上班族,对于星巴克外卖业务,大家褒贬不一。但是如星巴克中国CEO王静瑛所说的“期待”,这些咖啡爱好者的确未表现出来。

在被采访者中,本身不喜欢喝咖啡的人数有8位。虽然星巴克有不含咖啡因的饮品,但对于这8位消费者来说,星巴克品牌与咖啡绑定的印象已固化,因此即便有选择余地也不会主动走进线下门店或者在线上点单。余下42名被采访者被列为“咖啡爱好者”之列。

表示绝对不会点星巴克咖啡外卖的有20位。Mandy是其中之一,她的工作需经常出差,而她会每天早晨喝一杯咖啡,这是她多年养成的习惯。“其实星巴克咖啡口感一般,但是无论在哪里,星巴克的口感都会比较标准,(各地)不会差很多,这样我在外面出差的时候,喝到的每一杯咖啡都是标准发挥,这让我对星巴克品牌产生信赖。由于门店数量够多,我可能不会特别点外卖,遇上了就买来喝,而且基本上都会遇到。但在家的时候,我会在京东(商城)上买我喜欢的咖啡豆,磨成粉快递到家,家里有咖啡机,因此我不需要点咖啡外卖。”

在被追问是否会选择在饿了么点咖啡豆外卖时,Mandy回答记者,“我也不会的。星巴克的豆子一般在80元左右,而我在京东上买200g咖啡粉仅需40几元,我觉得咖啡这个东西就如同茶叶、烟、酒一样,高端和低端的口感会差很多,但中高端和高端的豆子在常人看来可能就分辨不出细微的差别。我觉得40元的咖啡豆完全能满足我的需求,那么为什么我还要选择更贵的咖啡豆呢?”

表示会点咖啡外卖的有18人,其中仅有2人表示只会点星巴克咖啡,其余16人均秉持着这样的观点——就个人而言,这些消费者坚定地选择不点咖啡外卖,但当上司或部门聚餐、下午茶等集体活动时,星巴克外卖是一个很好的选择。前台张小姐称,“老板会经常让去买星巴克咖啡,虽然知道瑞幸便宜,但是老板喜欢,那只能按老板的意思去做。”

一位不愿具名的业内人士称,“星巴克上线外卖业务目的是补足线上消费场景,其门店众多,但线上的布局屈指可数,因此对于星巴克来说,即将上线的外卖业务或不会作为重点业务来经营。”

无奈应对?

“我不喜欢喝咖啡,但我喜欢星巴克。”阿里巴巴集团董事局主席马云说出了很多人的看法。在此次50名被采访者中,近三分之二的人表达出了同样的看法。

自由职业者杨春称,“我不喜欢喝咖啡,但是需要谈事情的时候,往往会约在星巴克。我喜欢的是在星巴克门店中的消费体验,有舒缓的背景音乐,方便交流的环境,人性化的服务,这是我所看重的。”

目前,星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店,拥有超过45000名星巴克伙伴。庞大的成本支出被认为是星巴克与瑞幸咖啡之争中前者的软肋所在。

一杯拿铁28元起,一杯美式24元起,一杯焦糖玛奇朵32元起……显然星巴克平均30元左右的饮品不是每个“咖啡爱好者”所乐见的。

刚入职不到一年的钱涵说道,“对于我来说,星巴克一杯30几元的咖啡我认为还是略贵的,偶尔去店里喝一杯可以,但我不会天天购买。因为在朋友圈得知瑞幸咖啡首杯免单,所以我在瑞幸咖啡上买了一杯榛果拿铁,又快又便宜。最近全家也有赠咖啡券的活动,我也会在全家买咖啡。”钱涵喝的榛果拿铁在星巴克的零售价为12盎司(约360毫升)31元。

值得注意的是,一向谨慎促销的星巴克也开始了大面积促销活动。近日,记者观察到,星巴克有多款饮品正在进行买一赠一的促销活动。

本土对抗外来,对星巴克形成了围攻之势。不仅如此,深谙互联网打法的中国资本家们对星巴克的三寸猛攻,使得传统的星巴克在震惊之余还感到惊慌。瑞幸咖啡创始人兼CEO、前神州优车COO的钱治亚似乎是想将昔日网约车补贴之战的逻辑原本应用在抢夺咖啡市场上,且这套“老把戏”依旧有着强杀伤力。

据高盛统计,北京瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克都未超过500米,16%位于500~1000米以内。规模上,瑞幸咖啡在中国市场份额占有量为第二,暂居星巴克之后,半年多在中国13个城市开设809家门店,完成了星巴克12年才完成的线下门店布局。

7月11日,瑞幸咖啡完成A轮2亿美元的融资,大钲资本领头,愉悦资本、新加坡政府投资公司等参投,其估值已达10亿美元。

强资本砸出高估值,只是瑞幸的低价还能维持多久?星巴克线上布局后,是否仍会保持高价?《投资者报》将会持续关注。

编辑:康思楠

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