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中高端时尚品牌的机会来了?阿里巴巴会员制兴起

2018-08-14 14:52:00来源:

距离今年的“双11”还有3个月,阿里巴巴就先放了个大招——在8月8日正式揭晓了“88VIP”这一全新会员计划。当中,包括虾米音乐、优酷、饿了么、淘票票等阿里体系内的生活方式类平台,以及Gap,La Perla,Levi’s,Versace等天猫上15万个品牌当中的88个国内外大牌,联合在了一起提供一系列复合权益。

这个消息是在广州当天专为回馈会员举办的“宠爱无限”演唱会现场宣布的。阿里巴巴CMO董本洪(Chris Tung)在天猫代言人易烊千玺压轴演出后,出场解读了这一”超级会员计划”。“会员最喜欢上天猫国际购买全世界的好货,在全球海淘,追赶尖顶潮流,期待正品保障,双11也不例外。”董本洪说,“88VIP涉及的不止购物,它囊括了吃完听看买,消费者站在阿里巴巴经济体最重要的中心。我们设计的初衷,是希望只要一张虚拟卡,能照顾大家所有的生活所需。”

能以88元的价格加入“88VIP”的,正是淘宝数量高达2000万的超级会员中的中高端消费群体。他们需要淘气值达到1000分以上,而淘气值由购买力、互动性和参与度等一系列复杂指数综合评定。这群人显然是目前中国市场的消费主力,以年轻人和女性居多,而对品牌来说,他们更意味着巨大的商业潜力。根据咨询机构艾瑞的监测数据,19岁到24岁的用户成为当前电商平台的最大使用群体,而网络化程度更高、喜欢淘货的85后群体对淘宝的偏爱更高于其他群体。

北大光华管理学院投资管理教授Jeffrey Towson(陶迅)认为,阿里巴巴会员制的出现,会对聚焦细分市场的品牌带来更多影响。“会员制对于可乐这样的高频快速消费品影响不大,但如果是一个依赖高净值人群而存在的品牌,如果阿里巴巴将这群人锁定,那品牌就需要留意一下了。”Towson说道。“更关键的是,目前的会员制度瞄准的是中高消费群体,但这可能只是短期策略,长远来看,阿里巴巴会让更多的消费者融入到这个体系当中。”

如果品牌也看得足够长远,它们也有机会随着阿里会员制度的变化,纳入更广泛的消费群体,更深地扎根于中国市场。Towson认为,在这个快速变化的消费市场,阿里巴巴这一看似几乎无法回本的巨额投入是个不错的商业战略。“在中国市场,折扣依然是最有效的营销策略,虽然有优酷、虾米等附加服务,但本质上阿里巴巴想要推广的是折扣,折扣能够加强用户粘性,让消费者留在阿里巴巴。”

对那些时尚品牌来说,不断优化线上营销策略意味着新的商机。根据中国电子商务研究中心的分析,中国网购市场已非常成熟。2017年中国网络商品零售市场规模达54,806亿元,同比增长28%,占社会消费品零售总额约15%。品牌们显然需要找到新的突破方式和增长点。

本次入选的许多时尚品牌,都长期在竞争激烈的快时尚及中高端大众时尚市场中竞争,他们占领市场的关键是快速和及时的反应,紧跟需求动态调整。Gap在与阿里巴巴合作了去年的超级品牌日后,发现消费者的忠诚度及复购率都提高了,今年积极加入了88VIP计划。Gap电商业务总监陈莉表示,加入88VIP会员计划除了能吸引对美式时尚感兴趣的优质新客户,也是对老客户的一种回馈。“在88会员节活动期间,88会员贡献了Gap天猫官方旗舰店的近四分之一访客量,88会员的支付转化率显著高于其他访客,充分证明了88会员的价值。”陈莉说。据悉,Gap计划未来的全球线上业务规模达到30亿美元。

美国运动休闲品牌Sketchers的电商运营总监古慧珍也发现,88会员能帮助品牌将更丰富的产品线带到中国市场,顺便传播品牌的加州生活方式。“这个活动的心智是推新品,因为经历了618大促后我们发现夏季的产品和价格的趋动已经不能满足于消费者的诉求,所以我们希望借助于这个活动给消费者提供更多秋冬新品方面的福利。”古慧珍说道。

而同样作为88会员品牌之一的Levi’s同样把其运营策略偏向多做新品推广、弱化线上折价营销。其中国策略与有着历史包袱的美国市场稍显不同,Levi’s意识到应该尽量淡化其牛仔品牌的形象,这样能抢夺更大的服装市场份额。“本土化的营销策略、本土化的设计和产品、令人满意的客服体验,是中国市场的灵药。”现已卸任的Levi’s 前大中华区董事总经理Nicolas Versloot曾告诉BoF。“如果再加上全渠道体验,是我们的最终愿景。”

目前来看,若品牌能进一步打通88会员与其自身会员体系,提高市场营销效率,未来将有更多的想象空间。“举个实际的例子,今年5月份的时候,天猫联合兰蔻发布了一个发光眼霜新品,优先一个月把这款眼霜发给超级会员, 同时也为他们专门定制礼盒,在线下提供眼部SPA等各种服务,“所以那次合作后,当月成迅速成为整个眼霜市场的第一名。”阿里88VIP项目总负责人段玲说道。这意味着对于品牌来说,他们的营销思路需要从流量为王转为精细化深度营销。

目前品牌值得留意的是,阿里巴巴调整了会员标准后,市场反应会如何?在Towson看来,在尚未收获足够消费者的反馈之前,很难判断第一版会员制效果如何。“消费者觉得这个产品酷不酷,才是可靠的判断标准。”Dowson说道。

除此之外,品牌最大的挑战是如何在这个巨大平台上吸引会员的注意力,迎战其竞争对手。“阿里巴巴还会不断办这种Party,并问品牌是否愿意加入,而品牌往往需要它提供的数据支持。换句话说,如果你是Zara,而H&M加入了,那么H&M就获得了数据优势。”Dowson说道。“当Chris(董本洪)面对品牌的时候,他的描述中会谈到,阿里巴巴通过提供消费者洞见,提供新品试验场,帮品牌赚得更多,而许多品牌会为此买单。”

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