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李宁的新焦虑:产品售罄率不高,营收林润都会减少

2018-08-14 14:53:00来源:

回归管理一线第四年后,公司创始人李宁依然还是“代理执行总裁”的职位,尽管他一直宣称在寻找合适的CEO代替自己,今年夏天,自己的侄子李麒麟也成为公司执行董事。但时至今日,正处于稳健上升期的李宁公司(02331.HK)似乎依然需要李宁本人执掌。

8月13日,李宁交出了2018年上半年中期业绩——营收增长17.9%至47.13亿元,净利润大涨42%至2.69亿元。毛利率由47.7增至48.7%,净利润则由4.7%提升至5.7%。

按照目前的营收增速,这意味着李宁公司将在2018年底迎来百亿元的营收,这一数字将超过2010年近95亿元的高峰。此前,借助纽约时装周、巴黎时装周等营销事件,“中国李宁”也赋予了李宁品牌更多运动时尚潮流色彩。

眼下,李宁本人工作的重点依然放在持续改造优化“零售运营能力”,“提升零售运营能力是非常非常重要的工作,并非一朝一夕可以完成,需要逐年逐季不断投入。目前还处于初级阶段。”在今年年初,李宁预判称,“如果建立起成熟有效率成模型系统的零售执行系统,至少还要三年时间。”

中期财报数据披露,从门店数量来看,截至6月底,李宁的销售门店(包括李宁YOUNG)数量共计6898个,较上一季末增加168个,2018年至今新开了463家门店。

现金流管理方面,公司经营现金流增加约12%,达到6.6亿元,净现金规模为26.93亿元,资产负债率从44.3%增至48.6%,现金周转期由56天减少至45天,而存货周转期在行业中比较高,达到85天。

对此,李宁表示,虽然周转还可以,但依然有进步空间,难度在于公司在不断扩大规模的同时,产品售磬率不高,“这会直接影响到我们的扩张,售磬率不高就会产生库存,有库存就会打折,营收利润都会减少。这一点,李宁做得不理想。”

在产品一侧,2017年李宁88.74亿元的营收中,李宁主品牌占比99%,达到88.19亿元,这意味着公司旗下的乐途(Lotto)、凯盛(Kason)、艾高(Aigle)等品牌只有5500万元的营收,低于2016年的8985万元。而此次中期财报则披露称,由于其他品牌收入占总收入比重已小于1%,自2018年起不再披露这一资料。

至于是否会剥离这些品牌业务,李宁告诉腾讯《一线》,暂时没有剥离的计划,但是也没有太大的空间发展,“目前重点做李宁自身品牌,这是李宁公司最大的机会,也是最有效率的。”

除了李宁主品牌外,童装YOUNG及Danskin业务,则是公司全力押注新业务的业绩增长点。

李宁对于童装业务的策略是“稳步扩张为主,单店盈利为先”。截至6月底,已开设了631家门店,预计年底要扩张到750家门店。

2016年10月,李宁公司获得了Danskin品牌在中国大陆及澳门地区业务的独家经营权,这一美国舞蹈运动品牌,其在中国市场的定位为高端女子时尚运动品牌。截至6月底,已在一线城市开设了10家门店,年底要扩张到15-20家门店。

对于Danskin的扩张,李宁显得很谨慎,“女子市场是李宁公司最弱的市场能力,目前还处于摸索阶段,需要有更长时间的尝试,希望找到产品定位及销售运营模式,目前还是要控制门店数量,寻找到可复制的、扩大的模式。”

对于外界热议的“中国李宁”产品,李宁表示称,希望“中国李宁”系列是为公司带来收入的一个品牌,但现在我没办法预期,还是需要理念与产品的结合,和更多年轻人互动得到认可之后,才能判断是否能成为产品线、一个生意的收入来源,这还是需要时间的。

与此同时,30岁的李麒麟成为公司执行董事,这是否意味着公司管理层会趋于年轻化。

对此,李宁告诉腾讯《一线》:“麒麟作为执行董事,目前还没有具体的管理工作。”他认为,年轻代表着活力,但很多时尚并非年轻人创造,而是有点年纪的人创造出来的,公司管理团队重要的是活力,活力要向运动一样表现出来。

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