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5年销毁8亿库存 Burberry业绩患上“焦虑症”?

2018-08-06 15:01:00来源:

Burberry(巴宝莉)由于烧毁库存的消息,引发了不少环保人士的批评。

近日,根据Burberry公布的财报显示,2018财年公司共销毁了价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存,包括衣服、饰品和香水等。善待动物组织PETA的报告指出,在这些烧掉的库存中,还含有动物皮草制品。事实上,在整个奢侈品、时尚行业,销毁库存是一部分公司处理滞销商品的手段之一。此前,Louis Vuitton的母公司LVMH、快时尚品牌H&M也曾销毁过库存。

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而此次Burberry受到特别关注,不仅因为其销毁的商品总量较大,还因为其近两年来业绩表现不那么如意。在最新的财报(截至6月30日的本财年前三个月内)中,其销售额为4.19亿英镑,同比增长为3%,略低于去年同期的4%增幅。

近年来,Burberry 尝试了不少转型的战略,包括即看即买和用数字化改造门店等,此外,作为转型的一部分内容,2015~2017财年,Burberry一直在减少门店数量。关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。同时,随着中国奢侈品市场逐步回暖,在奢侈品巨头的竞争卡位战之中,Burberry也许会逐步掉队。

《中国经营报》记者就销毁库存以及业绩的相关问题向Burberry发去采访函,截至发稿未收到答复。

焚烧库存引争议

根据Burberry发布的2018年财报,在截至今年3月31日的12个月里,公司销毁了价值2860万英镑(约合人民币 2.54亿元)未售出的全新服饰和香水。如果以该品牌最具代表性的格子风衣换算,2860万英镑相当于2万件经典风衣的价格。

根据历年财报数据,在过去5年间,Burberry销毁的商品总价值超过9000万英镑(约合人民币8亿元)。这些年来,销毁的商品价值持续增加,2018财年的这一数字几乎是2014财年时(价值1100万英镑)的2.6倍。销毁商品的价值占到公司总利润的比重也在升高,从2014年占比2% 升到了2018年的7%。

近年来,Burberry 尝试了不少转型,包括即看即买和用数字化改造门店等。库存增多很可能来自于Burberry此前实行的即看即买策略。2016年9月开始,Burberry改变了时尚界的惯常做法,即原先会在时装周后接受订单并在6个月后出货,改变成了在展会后立即开始贩售服饰。有观点认为,该做法使得Burberry在供应链的管理上失去优势,从而导致了库存的增加。

事实上,在整个奢侈品、时尚行业,销毁库存的做法并不少见。

快时尚品牌H&M同年11月也被指出运送超过15吨的库存到瑞典小镇Vasteras发电厂,代替燃煤供电。H&M称这些衣物没有达到安全测试标准,同时表示未出售衣物未来都会捐赠出去。

卡地亚的母公司历峰集团(Richemont)今年5月向珠宝商买回库存,并于两年间销毁价值4.8亿欧元(约4.37亿英镑)的手表,以避免名表被打折出售影响品牌价值。BBC援引分析师的话称,这些手表被拆解后的零件有的被回收,而大部分被丢掉,回购会影响集团盈利。在截至今年3月31日的一年时间里,历峰集团的净利润只增长了1%至12.21亿欧元,远低于路透社分析师预测,一部分原因在于回购手表库存的花费高达2.03亿欧元。

Burberry全球CFO Julie Brown认为,销毁这些商品“并不是一个随意做出的决定,Burberry对待此事的态度非常严肃”。曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry对记者表示,销毁库存虽然会使得Burberry受到一定的损失,但是它目前也许更为看重自身品牌形象和价值的维护。“不同于香奈儿、爱马仕等,Burberry给人的印象,更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌,给人印象是传统和保守。”

此前,Burberry首席执行官Marco Gobbetti也承认,Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调,Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。记者留意到,Burberry的转型计划中提到,对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

Harry觉得,Burberry为了达到这个目标,不得不做出牺牲。同时,奢侈品牌销毁库存,能够更好地避免存货在仿冒市场和黑市里的非法交易。英国曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛利亚·马龙接受媒体采访时表示,“Burberry不希望自己的商品落入任何可以低价出售,并使得自己品牌贬值。”

此前,轻奢品牌Coach曾在这方面吃过苦头。Coach产品通过其他方式被回购,比如奥特莱斯等打折渠道,之后再以较低的价格流入市场,导致正价产品的正常销售长期受到影响。为此,该品牌花了好几年时间调整渠道和零售策略,才最终扭转品牌形象。

转型期遇到瓶颈

事实上,Burberry 正在经历业绩所带来的“焦虑”。在最新的财报(截至6月30日的本财年前三个月内)中,Burberry销售额增长3%,略低于去年同期的4%增幅。其中,北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所下降。而中国市场对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求,只带来了中个位数增长。

作为转型的一部分内容,2015~2017财年,Burberry一直在减少门店数量。Marco Gobbetti表示,为了明确品牌定位,将削减影响品牌批发业务的门店数量,并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。

但关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。据Burberry2017财年业绩报告显示,该集团实现销售额27.3亿英镑,同比下滑1%,营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。Marco Gobbetti此前曾强调,品牌仍然处于转型的过渡期。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对记者表示,“实际上,近年来,Burberry品牌的重新定位,是因为此前它在品牌价值上有下降的过程。首先早期品牌授权比较多,使品牌形象被扰乱了;其次由于分给经销商、代理商去进行品牌运营,导致消费者档次层级不统一, 品牌价值下跌。 不过现在,Burberry 对外授权逐步收回了。”转型之际,Burberry试图更加贴近中国市场。2016年,Burberry宣布从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。

在过去,Burberry严重依赖中国市场。根据报道,中国消费者的花费占到该集团销售额的40%,这个比例高于其他奢侈品公司。而收回中国业务,意味着更加掌握对中国市场渠道的控制权。

在最新财报中,Burberry表示,集团的数字业务增长强劲,尤其以亚太地区直营业务最为明显。早在2015年,Burberry就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店,还在微信平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事,实行即秀即卖。为了拉拢中国的年轻消费者,Burberry 签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

“在经历了几年的波折之后,全球奢侈品市场重新焕发了光彩。在中国强劲需求的推动下,奢侈品市场业绩喜人。”《纽约时报》近期撰文指出,几大奢侈品集团已经开始调整战略,针对利好环境发起冲锋。Gucci最近刚发布了2017年的年度销售额,达到了创纪录的62亿欧元,约合71亿美元,与前年相比增长了45%,它将与年收入在 91亿~93 亿欧元的LV展开竞争。香奈儿2017年的总销售额是96.2亿美元,同比增长11%,这一增长主要是受亚太地区和欧洲销售额的推动。

Burberry可能没有把握好在中国的发展机会。最新财报也指出,中国市场对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求,只带来了中个位数增长,包括中国在内的亚洲市场表现没有达到投资者的预期。

“早期中国消费者对于奢侈品牌,更多追求的是知名度高、logo标志大的那种,现在对品牌的追求转向了个性化、强调生活方式格调的选择。同时,年轻人消费奢侈品牌的力量也越来越不可小觑了,他们实际上并不容易讨好。一个明显的感觉是,奢侈品和潮牌的联名款更容易在他们中间受到欢迎。随着中国奢侈品市场的回暖,Burberry需要跟上节奏了。”赖阳说。


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