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Prada、Nike、Zara讨好消费者的新招数值得警惕!

2018-08-06 15:00:00来源:

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新消费时代下,什么样的品牌特质存在符合未来趋势的特性?

近日,代表奢侈品牌的Prada, 运动品牌的Nike, 快时尚品牌的ZARA,正在讲述如何将线上到线下的流动变得更合理,也告诉我们:“以消费者为中心”的论调不能再只是一句宣传口号,而变成指导实际策略运营的核心。

Prada:数字营销与全渠道齐上阵

Prada日渐恢复活力的业绩或为转型缓慢的意大利奢侈品行业带来一道曙光。据意大利奢侈品集团Prada上半年财报显示,截至6月30日的6个月内,按即时汇率计算,其销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元,EBIT 大涨16%至1.59亿欧元,净利润也录得大涨10.7%至1.06亿欧元,毛利率较去年同期下降0.5个百分点录得72%。期内,核心品牌Prada销售额同比上涨4.1%至12.4亿欧元,销售占比提升至81.9%。

重新回到媒体焦点也与Prada集团整体的数字化转型策略相关,其提出的“Prada365”数字营销项目旨在改变其传统的广告战略,构建“一段连续的视觉数据流”,即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台,整个广告流程将更加自由与灵活,最终成为一个“全天候滚动Prada”。

在电商业务方面,Prada集团预计首先在中国推出的官网今年将进一步在全球范围内推广。目前Prada 在线下门店发售的产品已在全新官网上架,共涵盖时装、皮具、配饰、眼镜等产品,并接入微信支付和支付宝两大支付方式。

集团总经理兼数字电子商务总监Chiara Tosato表示,Prada中国电商是对集团数字化战略的一个重要进展,该战略基于三大支柱,其一是通过电商平台推动在线销售,其二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,其三是增加集团对数字化的投入。

不同于此前集团通过Farfetch、Mytheresa等时尚网购平台销售,由于官网属于自营渠道,电商服务的推出将有利于提高利润率。鉴于今年上半年线上渠道销售额录得两位数强劲增长,Prada集团预计到2020年电商销售额占整体比例将上升至15%。

对比同行业竞争对手开云集团与LVMH连续多个季度突破双位数的强劲增长,尽管Prada集团仍处于落后地位,但其近期采取的一系列措施或传递出下半年业绩向好的信号。

Nike:创新技术真正改变服务理念

7月,Nike在美国洛杉矶开设了全新的概念门店,这是Nike第一家新零售智慧门店,概念围绕“Nike Live”,店名为Nike by Melrose。“ Melrose”的名字来自于门店位置,该店位于城市著名的好莱坞购物街区梅尔罗丝大街(Melrose Avenue),占地面积超过400平方米。

这家门店的亮点除了提升服务质量之外,同时也依靠相关数据,非常紧密地联系本地化消费特征进行运营。在由此展开的新零售思维下,线上线下结合效应被发挥到最大化,极具针对性地打通与洛杉矶本地消费者的关联。

对于数字化的运用,在这家店有一些新的方式。针对Nike官方零售应用程序Nike+ APP的会员,提供这些服务:第一是Curb Services,消费者可使用与门店之间的某种短讯传讯系统,向门店发送简单的文本信息,选购商品或退货,无需走进店内,在门店后面的停车场在工作人员的协助下完成操作;第二种是Retail Home,消费者可以在app 选择产品,到门店试穿或购买,享受30天无理由退换和轻量剪裁服务;Nike Scan,在消费者进入门店100米范围自行激活,选择的商品在门店内没有库存,可在线购买。如果有库存,只需按下app中的按钮,就会有最近的销售人员在消费者进入门店前把商品预先准备好;最后是NikePlus Unlocks,消费者能预留选定的商品,这些商品会放在一个储物柜里,这个柜子可通过 Nike app 扫描打开。

这样的技术令这家智慧门店为品牌保有了更高的价值。但这种技术实际上很难模仿,这背后需要的是系统化的程序设计和十分成熟的技术,其理念来自于品牌本身的长久的运营积累。但仍有些有价值的思路可借鉴。

依据其门店开设的理念,一是数字化运营,其二是对于专属城市的极强针对性,一切思路围绕本地化的消费者,概念类似于社区商业的打造。利用数据累积信息分析,充分融入洛杉矶本地人的生活方式和消费品味。

如顾客购买商品,也可以使用Nike+ 扫描产品的条形码,去查询商品信息与库存资料。其价值在于,信息将沉淀到品牌数据银行,实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。

在层出不穷的新式零售门店里,NIKE用技术真正改变服务的理念,值得深入思考。

Zara: ”提速“为购物体验

据《华尔街日报》近日消息,Zara将落地店铺直邮系统,专为线上订单服务。这一快递方式将使Zara像亚马逊、时尚电商Asos、Zalando一样,更快地让消费者拿到产品,提升购物体验。

这一方式也能解决网络库存不够,但实体店有货的尴尬,增强了品牌调度库存的灵活性。这一系统将从距离消费者最近的门店中发货。据悉,该系统会于年底前在全球2000家店铺上线。

近期的一些研究也强调过网购速度的重要性,对于产品信息更新更快的电商来说,保证有同样快速的物流系统是关键,这样一来才能卖出更多商品。

在“提速”方面,Zara一直没有懈怠。今年2月,其母公司Inditex 研发了“智能运营”系统。提供声波技术追踪门店客流、为消费者提供服务的虚拟助手等。消费者通过手机App便可一键切换至店内模式,迅速找到想要的商品信息。此外,Inditex还与警报设备供应商 Tyco 合作研发了安全标签微芯片,内置商品的款式和尺码,以便查询商品在供应链中的位置信息。

Zara电商的发展越来越快,2017财年Inditex集团销售额较去年同期增长14%至55亿欧元,利润同比涨幅达到18%至6.54亿欧元,又一次实现营收、盈利均双位数增长。该财务期内,Zara电商增长明显,使得Zara为集团贡献了超过2/3的收入。在该财务期内,Zara在马来西亚、泰国、新加坡、越南等市场都开通了电商业务。按计划,该财年后几季度,该品牌还将在印度建设电商网站。截至2017年4月30日的前3个月内,Zara共在全球开出30家新店,使其全球门店总数上涨至7385家,分布在全球93个国家和地区。

因此,未来,是属于那些用情节持续跟随时代更新的品牌,是依靠技术的更新提升便利度和体验感的品牌,是为了贴近目标消费者的心理距离,穷尽了对过去的经验和对未来的设想的品牌。


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