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美国奇葩服装店!成本公开,从不打折,成立5年估值2.5亿!

2018-08-02 14:17:00来源:

美国有个非常非常非常奇葩的服装品牌!

标签上标出衣服的每一项成本,还告诉顾客品牌到底赚了他们多少钱!

它牛逼到用平民的价格,卖出了一线大牌的品质?

Zara每年上新10000+款,而它每年推出的新品100件都木有!

产品从不打折,但是却经常卖断货!

它,就是美国的Everlane。

风一样的品牌,成立5年,估值2.5亿美元!

Everlane,成立于美国旧金山, 创始人Michael Preysman2011年从纽约一家私募公司辞职,开始了自己的创业。


当时电子商务对传统零售业的冲击非常大,虽然亚马逊已经打败了传统零售商,但是并没有一家公司可以颠覆传统奢侈服装品牌。

Preysman想将高档购物搬到线上,于是创立了Everlane。

此后的Everlane像插上了翅膀飞起来一般,2015年实现净利润5千万美元并在2016年翻倍至1亿美元。

2016年初,仅成立5年的Everlane的估值已超过2.5亿美元!

那Everlane为什么能在竞争如此激烈的市场里异军突起?下面一起来看下它超级变态的六大绝招。

第一招:颠覆传统!成本公开化、透明化

EVERLANE的品牌定位:高性价比的中高端服装。

纳尼?价格低,还能卖出中高端服装的品质,难道不会亏个底朝天?

产品的价格有多低?比如:一件同等质量的T恤,别人卖100美金,而它卖50-60美金。

中高端服装的质量也不是口头上说出来,巨星娜塔莉•波特曼,超模GIgi都是他们家的忠实粉丝,自发为他们带货。

价格能做到如此低廉,还源于EVERLANE彻底实现从工厂面向消费者,完全消除中间商,且不入驻其他的电商平台,只在自己的官网上销售,不请大牌明星、模特代言,不开实体店,节省开店成本。

这几个因素累加起来,成本自然降低,能给消费者最实惠的价格。

在价格上,除了价格低,EVERLANE还有极其变态的一招:成本公开透明化。

我们平时卖的服装的标签,只有材质、生产地与最终价格,但是EVERLANE却标记了产品的每项成本。

比如一件白衬衫的标签上会显示,10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,最终成本为24.95美元。

这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元,而同类产品价格在110美元上下。

这样透明化的成本数据,就是品牌价格实惠的最好证明,同时,这让消费者感觉到了品牌的忠诚,增强了产品的信服力,让他们产生物超所值的购物体验。

Preysman说:“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

第二招:任性!从不打折!

EVERLANE在价格方面,还有奇葩的一招:从不打折!

每逢节日、季末,品牌都会依靠打折来提高销量,降低自己的库存,但是,EVERLANE却坚持不打折。

Preysman说:“绝大多数品牌的售价都是人为定出的,这些数字是虚高的。而EVERLANE在价格方面对消费者是绝对的忠诚,因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。”

此外,EVERLANE对库存的管理也控制得很好,不会出现滞销的状况。

而从消费者角度看,当他们可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时,也促进了他们的购买举动。

第三招:不追求时尚,上新还慢?

Zara、HM都是靠快时尚横行世界的品牌,上新速度快, 一年能推出上万款。

但是EVERLANE却偏反其道而行,不追求时尚,上新速度慢,推出的款式都是极简风的经典款,白T恤、白衬衣、乐福鞋,不管穿多少年,都不会过时。

而且,别的品牌都是按照季节来推出新款,一到季末就疯狂打折,到了新季,上新品,下旧品。

但在EVERLANE这里没有季节之分,有时甚至是慢到一件一件地上新。

这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试,如果消费者反响不好,就立即下架,如果反响不错,就大批量地投放到市场,以销定量。

在这快时尚风行的服装界,Everlane不急不躁,设计师用心做好每个细节,并赋予它故事,以慢制胜。

第四招: 品牌故事讲得好

一个会讲故事的品牌,肯定是一个会营销的品牌。

2013 年孟加拉国萨瓦区制衣厂大楼倒塌,死亡人数超过 1000 人,约2,500 人受伤,这场事故成为孟加拉国死伤最为严重的工业事故之一。

事故将数十万名制衣厂工人恶劣的工作环境揭露无遗。

这场事故立刻引起了Michael Preysman 的关注,此后,他不遗余力改变这些,一直生活在底层、容易被人们忽视的工厂工人的工作环境。

他把工厂作为Everlane 品牌故事里的一个重要的主角,在每一个工厂都有一个故事的推广口号下,Everlane 把它旗下所有的生产厂商推到了台前,让他们的厂商也变得透明化。

Everlane 全球每一家的厂商信息都会如实在官网公布。

消费者不仅可以在官网看到所买产品对应的工厂归属地,还可以浏览纪录工厂工作环境的照片和视频。

每个与Everlane合作的工厂,其工厂环境、员工的工作时长等,都必须进行严格地审核。

此外,Everlane 还特地为这些工厂成立了「黑色星期五」基金。

在号称美国版“双十一“的黑色星期五节日里,Everlane却另辟其径,坚持不打折,当天所售利润全部捐赠收入基金中,用于帮助 Everlane 的制造工厂改善工作环境,提高员工福利。

去年,Everlane黑色星期五所收益的 15 万美元全部捐出,用来帮助一家越南牛仔服饰制造商搭建有机农场,让4000 多名员工日常的工作餐得到了改善。

这样有情怀、有温度的品牌故事,赋予了品牌以生机,增加了品牌人性化感觉,在用户心中树立起全面、立体的高大形象,在品牌故事上,Everlane的做法是值得我们借鉴的。

第五招: 不花大力气做广告

在这流量稀缺的时代,品牌使劲浑身解数,做各种花样营销,来赢取注意力,但Everlane却是行业中的一股清流,广告只占了品牌支出的5%。

以官方网站、邮件和社交媒体作为营销的主要阵地。

营销风格与品牌的极简风想通,用简约大气的邮件来维持老顾客的关系,他们就像是Everlane的一位挚友一样,Everlane会通过最传统、最真诚的方式,送去问候。

社交媒体则是Everlane获取新顾客的重要方式,Tumblr和Instagram是Eve它的主要推广平台。

很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知,在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气,又亲和力十足。

在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,保持独特简约的Everlane脱颖而出。

第六招:开展线下实体店,提高用户体验

聚焦于线上的Everlane,还将渠道延伸到了线下。

2017 年 12 月,Everlane在纽约开了第一家线下旗舰店。

这里不仅是Everlane的粉丝购物的天堂,还成为了一个可以和顾客相互交流的社区场所。

店铺会不定期举办活动、论坛或是艺术展览,满足顾客追求时尚、有趣、好玩的购物需求,提高他们的购物体验。

其实不论线上零售以及数字化营销如何发展,线下的体验和感知始终是线上替代不了的,而在线上获客成本持续提升的今天,线下有据点,不失为获得顾客的一种有效方式。


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