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2018最爆餐饮内幕——给西贝贾总和他对手的一封信

2018-08-02 14:16:31来源:

最近观看关于西贝的视频,不免有些忧虑。

西贝是中餐的一面旗帜,在中餐凋敝,受火锅和日料冲击的当下,原本有更大的历史使命和战略机会,实现属于西贝的餐饮王国。

有感而发,把这封写于4月28日凌晨的信发表出来,希望能够获得贾总的重视,也希望对“西贝的对手们”有益:如果西贝不采纳,就会有对手来教育它。

作者:刘传奇

关于西贝超级肉夹馍

超级肉夹馍在字面上理解,就是比一般的肉夹馍大,馅料更多。

从麦香村的“大块羊肉面”到现在的“超级肉夹馍”,贾总在产品上用心打磨,试图想在产品上找到差异化。这背后,反映的是贾总转型的决心:西贝莜面村模式太重,做好复制的小项目,开遍全球。

但随波逐流、模仿别人,这那儿是您贾国龙的风格了?

在中国餐饮界,凭借西贝的实力,特别是贾总与众不同的思维方式和撼天动地的战斗精神,完全可以开创新的天地,推动中国餐饮的新一轮革命。

我们为什么要革命?

3个原因:

1、竞争同质化,需要“大而全”。

放眼购物中心,越来越多的单品,大家都在做“小而美”······

当面临太多单品的时候,顾客会怎么选择了?

是吃酸菜鱼还是肉夹馍?

是吃豆花烤鱼还是剁椒鱼头?

是吃云南菜还是广西菜?

······

顾客彻底蒙圈了!

聚焦单品在初期是有效的,因为那个时候大家都是“大而全”,你“小而美”就是出奇,马上就能脱颖而出。

但现在已经很难跳出来了,高度同质化。特别是西贝这种运营能力强大的企业,过度聚焦,反而就丧失了自己“运营强的优势”,陷入跟“运营不强”的小企业去比拼价格了。

你运营强,就应该发挥运营强的优势,去做加法啊,干别人不敢干、不能干、干不好、不想干的事情啊。

这里的“大而全”不是说把菜单做的很厚、把产品做的很长,而是说要去满足顾客的“一站式”基本需求:不需要太纠结,我这里好吃的该有的都有,选择我就可以了!

这可能也正是西贝诉求“闭着眼睛点,道道都好吃”的初衷,但这个怎么转化为真正的竞争力了?

2、行业大分工,急需“做平台”。

整个餐饮的链条太长,从餐厅选址、设计、装修、施工、消防、食药监、工商税务、产品、研发、出品、管理、运营、品牌、推广、财务、工厂······现在还有供应链、新零售、外卖、股权设计。

一个餐饮人干20年,可能都摸不熟这个行业,所以这个行业的经营者都是“跛着脚走路”,“摸着石头过河”,根本就走不远,这也正是这个行业没有诞生大规模企业的核心原因。

一个复杂繁琐的行业,其发展趋势一定是要实现社会化大分工的,这是其它所有行业的一个发展历程,是商业进化规律。

那么为什么餐饮这个行业不可以实现社会化大分工了?怎么来大分工?

购物中心的出现,完成了社会化大分工的第一步,给餐饮企业搭建了一个渠道,这才成就了目前的全国性品牌。而我们西贝,就是很好的把握住了这个渠道的兴起,快速跑马圈地而成就了品牌。

如果西贝顺应时代的要求,真正的去打造这样一个平台,会有什么效果了?

3、中餐返璞归真,需要“个性化”。

整个中餐受西餐的影响,大家都在谈论标准化、工业化、零售化,而其背后,就是去厨师化。

虽然很多企业在谈产品主义和工匠精神,也在极力弘扬,但都在去厨师化了,你的工匠精神在哪里?你都让厨师没有安全感和存在感了,哪里还有什么工匠?所谓的产品主义,就是秀秀去原产地找食材的图片······

中餐丢了魂,所以中餐越来越难吃。这是整个中餐面临的严峻考验。

西贝作为中式正餐的旗帜,如果西贝不走寻常路,反其道而行,真正的去弘扬“工匠精神”,发起“个性化”的革命,会有什么效果了?

我们怎么来革命?

根据长期对餐饮行业的思考,我认为,西贝的革命,有2个方向,这2个方向有莫大的关联,本质上也不矛盾:

1、做“西北菜”孵化器,谋局打群架。

也就是要借助自己强大的资本、运营、管理、选址、营销优势,去孵化一些基础不错的“西北餐饮”品牌,比如梁喜娃、鼎高高、顺溜面馆、真老陕、晋家门······而不是耗费几年时间,自己去做麦香村、超级肉夹馍。

为什么这么讲了?

上了贾总您这个年纪,竞争优势是啥?

是个人名望(贾总您是中国餐饮超级IP)、是人脉资源、是管理经验、是融资能力、是领导魅力······

所以,您应该“靠面子”去赚钱了,而不是跟年轻人去拼体力“向着炮火前进”,这是小老板干的事情,太苦逼了。如果一个企业家到了一定的年龄,还在跟年人拼体力,还在做“从0到1”的事情,而不是“从1到100”的事情,只能说这样的老板是缺乏战略素养的。

其实西贝也一直在这么干,比如买了《舌尖》上的空心面和黄馍馍,但您买来之后还是放在西贝这个壳子里,是“利己”,而不是“利他”的成就别人。买来放在西贝莜面村里,脱离了张老汉这个有血有肉的人,它是没有灵魂的!

做“西北菜”的孵化器有什么好处了?好处太多了!

1)做大西北美食心智资源,推动西北菜的主流化反哺西贝莜面村;

众人拾材火焰高,只有在整个西北菜大体系里,诞生越来越多的细分品类的品牌,整个西北菜才能百花齐放百家争鸣,才能共同做大西北美食心智资源。而西贝又是带头大哥,自然获益最大;

2)田忌赛马排兵布阵,用不同的细分品类和业态在商业体打群架;

在封闭的商业体内,你不抢别人生意,别人就来抢你,那为什么不可以田忌赛马排兵布阵,用不同的细分品类和业态在商业体打群架,从而弃车保帅了?

比如,用不同的品牌,把各个关键位置给卡住,防范优质铺面落入竞争对手的手里。甚至我体系内的品牌就霸占一个区域,甚至一个楼层,目的只有一个:就是把这个区域做的最火,形成屏蔽效应。

比如,九毛九在的场子,我就安插鼎高高过去干它,目的只有一个,确保在这个购物中心内我是老大,你不听话,下面的小弟就联合起来群殴你。

当然,这个想法还有不足之处,但一定有可操作空间,目前的互联网行业就是在这么操作——高纬度的竞争,一定是生态链的竞争,是某局,而不是谋子。

3)防御“后院失火腹背受敌”,规避未来西北菜领域的强大竞争;

趁早把一些优质资源和品牌拿在手里,胜过落入别有用心的竞争对手手里。

一方面是“买保险”封杀大竞争,确保自己西北菜的领导地位,一方面可以“演对手戏”,自己跟自己竞争,一边促进自身进步,一边吸引顾客眼球做大需求。

4)共享供应链系统和职能部门,提高经营效率降低运作成本。

最关键的,是可以发力供应链,特别是垄断和培植优质的西北食材······

正餐毕竟比火锅市场大,这意味着围绕孵化器来做供应链,将能超越海底捞。市场太大了,这个不敢想象。

2、跳出“小西贝”,成就“大平台”。

为什么说叫跳出“小西贝”了?

因为贾总您天天想的就是西贝这个事,忙着找产品、搞装修、弄宣传,把西贝做成了“小西贝”。

为什么说是“小西贝”了?

因为是您贾国龙的“西贝”,而不是全西北人民的“西贝”。所以您才需要不断的去测试模式,不断的去折腾,到处去考察找产品,仅仅一个麦香村就折腾了一两年,时间成本何其之高?

为什么说要成就“大平台”了?

也就是您要把“西贝”这个品牌,做成全体“西北手工艺者的严选平台”——西贝是一个西北美食手艺人的创业平台,在您这个大平台上,人尽其能、物尽其才,真正的实现产销分离,完成社会化大分工,您只是一个场所的提供者、一个平台的搭建者、一个生态的维护者······

西贝是什么?

顾名思义,就是西北的宝贝啊!

那什么样的美味和技艺才能成为宝贝?这些宝贝怎么售卖才值钱?您能为这些美味和技艺提供什么支持?

生产关系决定生产力!生产关系上的创新,比如农村土地联产责任承包制,才是革命性的创新。也只有这种开天辟地的创新,才是您贾总的伟大使命啊!

否则,您跟其它餐饮老板有什么区别?

无非是店开的多一些,多赚几个钱,就算把西贝开遍全球每一个街道,如果都是像洋快餐那样标准化工业化的产品,意义在哪里了?

天天盯着企业内部那点儿破事儿,搞个快餐小店就折腾一年,这种事情那是您贾总要干的啊?您贾总干这些小事太屈才了。

但屈才还是来自于您自己——因为您做西贝的方式不对:您是在用您自己的情怀在做西贝,而不是调动全西北人民的情怀来做西贝。也就是说,你把西贝做成了贾国龙的莜面村,而不是西北人的袁家村。

同样是做西贝这个品牌,您用“小西贝”的思维方式去做,您就是一个餐饮老板,自己天天拼命干,还得拼命的想办法去搞各种文化制度、管理体系、绩效考核,因为西贝是您贾总的,跟其它人没有关系,您以为年底分钱,给点儿小恩小惠就能留住人才?

非也!小恩小惠留住的只是“人材”,而不是“人财”,因为真正的人财,都琢磨着自己创业当老板,而不会屈居人下听您使唤,毕竟不想当将军的士兵不是好士兵。

用“大平台”的思维方式去做西贝,西贝就是大家的西贝,您将能够真正的去帮助贫穷的西北人民发家致富,个个都是老板,人人都能创业,只要你有手艺。如此调动千千万万西北人民的心,得道多助,您贾国龙就是西北人民的毛主席,第二次解放大西北。

您贾国龙不成功谁成功?西贝不是中国餐饮老大,谁是老大?

革命的障碍在哪里?

企业做不大,往往是创始人的商业格局太低。

贾总您以“成就员工、幸福顾客”为使命,去年甚至拿出7000万出来分红。如果真正把西贝打造成“西北美食手艺人”的平台,我们就没有员工,都是合作伙伴,这才是对员工最大的恩惠。

海底捞,除了张勇,我们还知道有施永红。而西贝,除了贾总您,大家还知道谁?不知道!这说明西贝就是您贾总的,而不是大家的!

如果我们的西贝能够培养出千千万万个“施永红”,就能完成组织的裂变。组织的裂变才能带来品牌规模的裂变,您贾总就是一个餐饮帝国的皇帝。

什么时候创始人退居幕后了,这个企业才真正开始强大!

什么时候这个企业有越来越多的创始人,这个企业才能经久不衰!

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