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土味广告已经挂了五天 Dior想要得到什么?

2018-07-25 16:23:56来源:

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在一众奢侈品牌 2018 秋冬系列里,Dior 新品马鞍包凭借一支土味广告杀出重围。还没看过的朋友,如果实在想看,可以点击这里。

438 万的视频播放量、累积超过两万的转发和评论数,不少网友在看到二次传播后特意搜索 Dior 微博观看该短片。这支名为《Dior 2018 秋冬成衣系列马鞍包 XElleLee》的广告引发的不是争议,而是完全一面倒的差评,即使是 Dior 真爱粉面对这支视频恐怕也哑口无言。

平心而论,在发布这支广告之前,Dior 公关团队不可能意识不到这支视频调性上的违和感。那么,如此激烈的市场反应是 Dior 市场团队想要的吗?截止发稿前,这支 7 月 20 号上线的短片依然被保留在 Dior 官方微博的页面,传播数据持续被更新。

Dior 方面至今未作官方回应,也没有在任何采访中提及此事。上一次 Dior 中国陷入类似的情境,还是去年 10 月赵丽颖因英语发音被吐槽,Dior迪奥香氛在舆论发酵一周左右之后,删除了相关微博。

曾执掌 Dior 品牌 20 余年的 SidneyToledano 曾在采访中强硬回应赵丽颖担任品牌大使一事,不仅表示不认同外界的部分言论,还透露 Dior 任命新大使后吸引了更多年轻一代消费者,“虽然 Dior 不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对 Dior 产生渴望。”

从服装设计变得越来越实穿,到和时尚达人日益频繁的互动,Dior 高层在全球已经明确了年轻化、流量为王的营销策略。但如果仅仅将 Dior 中国在营销上的屡屡翻车归咎为“年轻化”,那只能说品牌对中国年轻人的误解之深,神鬼莫测。应该说,这无关市场洞察,只关乎审美底线。

在一众群嘲的讨论之外,一种值得探讨的论调是:在欧美兴起无修图广告和大码模特的风潮下,这很真实的还原了中国职场大部分女性形象,有何不可?

但真实不等于粗糙。Calvin Klein 内衣广告也用过大码模特,但展示的依然是“大码身材也可以如此自信”的理念,广告拍摄维持了一贯的水准。一个大家更熟悉的例子是近期 SK-II 花大预算在推的素颜广告,排在真实之前的依然是美感。

反观 Dior 中国这支广告,无论是摇晃推近和旋转的镜头,还是店员殷勤的笑脸、对镜子拗造型的场景,都透露出一种拜物的肤浅。没有任何专业的打光和后期能让你辨别出这是一支官方广告,抑或是朋友圈的代购直播。

另外,即使是价值观更多元的市场,“真实营销”也不适用于所有品类和品牌。多年来坚持于此的品牌,例如 Dove、H&M 等,多为人人消费得起的快消品。

消费者为什么被 Dior 广告所刺痛,是因为奢侈品牌花了数十年精心吹制的泡泡被戳破了。这让人感到过去为 Dior 花的钱不值,心爱的包包突然成了都市丽人的标配。如何不心痛呢?

业绩压力改变了奢侈品牌对电商的态度,曾经抨击“网购奢侈品有八成是假货”的爱马仕也在微信公众号开设限时店,卡地亚、万国表、万宝龙、珑骧等都开通了微信销售平台。Dior 则是朋友圈第一个销售包袋的奢侈品牌。

但渠道的变化并不是奢侈品牌把中国消费者当作微商消费者的理由。广告应该投射的是消费者心目中向往的生活形态,从十几元一支的雪糕到上万的皮包,莫不如此。

以为使用生活片段就能引发消费者共鸣,从而促进消费,不仅不讨巧,反而让人觉得品牌瞧不起他们。“一个在三四线城市的工厂女工,就应该看一支很粗暴的广告吗?”台湾奥美策略长叶明桂认为这是一个广告业常见的误区,“任何时候广告都应该做得精致、有文化、有品味,高文明绝对是可以征服(所有观众)。”

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