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内忧外患的星巴克迎来近9年来最糟财季

2018-06-28 14:14:59来源:

内忧外患的星巴克最终迎来发展转折点。不但遭遇高层调整、增长率下滑和前所未有的关店潮,在中国市场也遭遇史无前例的行业竞争。

6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。同时,将在2019财年关闭美国的150家店面。过往每年关店数量约为50家,此次是历史数据的3倍。

自从月初星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨离职,星巴克的命运也迎来转折,而在美国加码关店,中国市场竞争加剧后,星巴克会遭遇市场逐渐抛弃吗?

近9年来最糟糕财季

灵魂人物去职还不到一个月,业绩持续下滑的星巴克最终迎来战略变阵时刻,还调整了未来的业绩预期。

6月21日,星巴克公布了一系列最新战略重点,同时预计从7月份开始的三季度全球同店销售额增长1%。为重拾营收和利润增长势头,该公司称将采取加速在美国和中国增长等三大战略。

在此之前,星巴克灵魂人物舒尔茨突然离职带来公司高层调整。

根据资料显示,6月4日,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)宣布离职,星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)接替这位灵魂人物的职位。

星巴克向投资人表示,2018财年第三季度预计全球同店销售增长1%,这是星巴克近9年来运营最糟糕的一个季度。美国市场调研公司Consensus Metrix表示,此前分析师估计同店销售增速为2.9%。同时,星巴克表示今年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间,也低于此前预计的2.48-2.53美元。

为此,星巴克对外预计今年第二季度业绩不及预期,截至6月的3个月在中国的同店营收没有成长。国际知名投行摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调星巴克股票评级。

此外,星巴克还公布了针对美国市场的关店计划。明年,在门店密度较高的大城市,星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

根据此前数据,过去3年,星巴克在美国总共开出超过2000家门店。目前,星巴克在全球开设了大约2.5万家门店,全美占据1.4万家门店,已经超过了麦当劳在美国的数量,分析人士认为,这在一定程度上导致了咖啡店供应过剩。据CNN报道,被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。

约翰逊表示,计划关闭的门店大多位于大型城市,“随着员工工资水平的上涨、市场趋于饱和以及其他因素”,这些门店的盈利性大不如前。“现在,从很多层面来看,美国中部以及南部存在更大的发展机会。”

其实,在2008年,已经退居二线的星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)重回星巴克。此前,公司在接替舒尔茨的吉姆·唐纳德(Jim Donald)的带领下急速复制扩张,在麦当劳这样的竞争对手趁机大举进入早餐市场后,星巴克的股价也遭遇了重创。

重回星巴克的舒尔茨对快速开店踩了刹车。此后10年中,星巴克的股价有8年都是在增长。但是进入2018年至今,星巴克的股价基本与年初价格持平。受此影响,6月22日,星巴克股票在继前日大跌9%之后再跌3%,创一年半以来股价新低。

内外交困的国内市场

虽然说星巴克在美国市场持续调整欲求业绩回暖,但国内市场的内忧外患一直是星巴克挥之不去的伤痛。

如果说星巴克是咖啡行业的一头猛虎,那中国咖啡项目一定是初生牛犊了。根据资料,中国互联网咖啡的浪花起于2017年11月,瑞幸咖啡手持10亿资金高调入场,继而2018年初各类咖啡项目宣布完成融资。

据高盛发布的专项报告显示,luckin coffee(瑞幸)和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克,并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的;与星巴克相比,luckin coffee的消费群体更加年轻,24岁以下消费者占比高达48%;luckin coffee线下门店集中在商业办公区。

记者对比发现,luckin coffee北京地区55%的门店距离最近的星巴克不到500米,两者竞争态势明显。

除此之外,由于星巴克在与很多物业签订的合同中存在排他性条款,最终也使其陷入了垄断漩涡。

根据资料显示,5月15日,luckin coffee发布公开信,指责星巴克中国与很多物业签订的合同中存在排他性条款,涉嫌构成垄断,并向法院提起诉讼,随后,星巴克做出了“无意参与其他品牌的市场炒作”的正面回应。

对此,有业内人士对记者分析说,星巴克在瑞幸咖啡快速扩张之下,最终必将迎来直面的竞争,双方最终走到法律层面也是行业发展的必然,不过这一战来得早一些对企业的发展或许更好。

在星巴克陷入内外交困的背景下,在中国市场后续会采取什么动作与对手竞争?对此,本报记者将持续关注。

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