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中粮长城发力国产酒庄酒,欲破国产葡萄酒低端认知困局

2018-06-26 17:51:41来源:

来源:第一财经

国产葡萄酒企业正在努力改变市场对其低端的认知。

记者昨日从中粮长城葡萄酒获悉,长城天赋酒庄25日正式揭牌,正式发力国产酒庄酒,这也是长城新帅李士祎改革的重点之一。

在业内看来,国产酒庄酒经历了三个发展阶段正在逐渐成熟,但目前仍缺少自己的评品体系而在市场上缺少话语权。目前,中酒协已经在推动建立具有中国自己的葡萄酒评价体系,以期解决国产葡萄酒话语权旁落的问题。

2017年9月入主中粮长城葡萄酒之后,李士祎对长城葡萄酒进行了大刀阔斧的调整,将现有的产品群子品牌化,形成怀来桑干酒庄、长城五星、昌黎华夏、宁夏天赋、蓬莱海岸五大子品牌,沿着150元到500元以上,分成5个价格带阶梯分布。其中调整最大的就是宁夏产区。

根据计划,新的长城天赋酒庄的产品定位为200-300元档,打造具有“甘润平衡型”产区特色的国产酒庄酒。李士祎告诉第一财经记者,长城天赋目标是成为长城旗下酒庄酒的第一战略大单品,作为国产葡萄酒的代表性产品,和消费者进行沟通。

海纳机构总经理吕咸逊告诉第一财经记者,在长城的产品系列中,长城天赋扮演着高性价比的优质国产葡萄酒,以对接国内庞大的中等收入家庭市场,在消费升级的背景下,这一阶层消费更理性化、更品质化。另一方面,作为定位中高端的超级大单品,意在破解中国葡萄酒长期以来形成的定位低端的形象认知。

事实上,长期以来国产葡萄酒往往被认为是中低端和大众酒,这也导致国内消费者对国产葡萄酒缺乏信心。而近年来,随着进口葡萄酒的大量涌入,成本更低、性价比更高的进口葡萄酒冲击之下,国产葡萄酒的市场份额不断下滑。

海关数据显示,2017年,中国进口葡萄酒总量约为7.46亿升,同比增长约16.9%;国产葡萄酒去年酿酒总产量100万千升,同比下降5.25%。2018年国内葡萄酒市场延续了2017年的态势,1-5月份进口葡萄酒同比增长2成,而国产葡萄酒1-5月份则下滑3.7个百分点。

在业内看来,更具有中国产区特色、品质更高的国产酒庄酒和精品酒也是国产葡萄酒破局的方向。

值得注意的是,中国酒庄酒和精品酒已经初具基础。根据中国酒业协会常务副理事长王琦公布的数字,中国葡萄酒庄、国产精品酒庄的数量在过去20年来增长了407%。在中国酒庄酒最大的产区之一宁夏,拥有酒庄86家。但此前国产酒庄酒虽然屡屡在国际上获奖,但却往往叫好不叫座。

在业内看来,一方面的原因就是被因为国产酒庄酒叫价过高而被诟病脱离市场。

“目前这一局面已经发生了改变。”宁夏贺兰山葡萄酒产业园区管委会研究员赵世华告诉第一财经记者,以宁夏产区为代表的国产酒庄酒经历了三个发展阶段,2004年前的20年是引进示范探索阶段,2004到2014年是快速增长阶段,2014年之后,尤其是目前正进入成熟阶段。

赵世华表示,之前是由于投资方希望快速收回成本,所以将固定资产投资的成本也计入其中,目前经过多年的市场化运作,酒庄酒价格已经完成了价格回归,目前90%的宁夏葡萄酒都在100-300元间。

而另一方面,在业内看来,国产酒庄酒也面临着“酒香也怕巷子深”的问题。

一直以来,葡萄酒属于文化产品,业内存在着“谁教育了消费者,消费者就信任谁”的特点,但是长期以来,葡萄酒品评和文化体系都来自于西方,而国产葡萄酒在其中没有话语权,也很难被市场认知。

据王琦透露,中国酒业协会在2018年成立中国葡萄酒战略指导委员会,将借鉴主要葡萄酒生产国的成功经验,建立具有中国自己的葡萄酒评价体系,以期解决话语权的问题。

对此,赵世华告诉第一财经记者,酒协和国务院政策研究室已经进行过相关调研,中国的餐食和国外完全不同,因此评价体系的要求和关注点也不同,自己的品评体系可以帮助消费者对国产葡萄酒形成正确的认知。同时,目前国产葡萄酒产品众多,水平参差不齐,系统公正的评价体系也便于帮助消费者辨别和购买。

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