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网红餐饮进军京沪等一线,谁在为品牌的未来买单?

2018-06-04 14:07:14来源:

大大小小的品牌争相挤了进来。不过等待他们的,将是一场胜负未卜的战争。

耗时约半年,巴奴毛肚火锅最终在去年9月,签下了其北京第一家店的场地。尽管比起2公里外的“地标”三里屯,这个位于朝阳区悠唐购物中心的门店,位置要逊色很多,但也已足够引起同行的紧张——据称,附近一家火锅店,甚至调来运管能力最强的店长进行“防御”。

这家根植中原地区的知名火锅品牌,自打一进京便在餐饮界引起广泛关注,目前他们在全国开有49家直营门店。另一家网红茶饮品牌“答案茶”,也紧随其后——6月上旬,他们北京将有两家店同时开业。

类似的品牌还有很多。带火脏脏包的魔都茶饮品牌乐乐茶,北京2店刚开出不久,3、4店正在计划中。喜茶在B轮融资之后,也宣布将在北京、上海加密开店……

大大小小的品牌争相挤进一线城市,准备在此大展拳脚。不过等待他们的,将是一场胜负未卜的战争。

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品牌争相布局:一线城市竞争加剧

“下一阶段,我们将在北上广深、杭州、成都、武汉等七个一线城市大力发展直营店。”答案茶CEO谷铁峰告诉记者,他们把这看作“进京赶考”,尝试通过打造一线城市标杆门店,检验和优化其商业模型。

“你说你的模型成立,那就去一线城市验证一下,看是否真的能经受考验。”对于这款靠抖音意外走红的新式茶饮来说,此次步伐调整的动机似乎再“纯粹”不过。

B轮融资之后,喜茶也计划在今年加紧全国化布局。“我们不仅会在北京、上海等已有门店的城市加密门店,还计划开拓新的市场,进入西南、中部及北方地区,如重庆、成都、长沙、武汉、天津等城市。”

答案茶、喜茶的阶段性调整,反映的是网红品牌们无法回避的一个尴尬现状:迅速走红之后,网红茶饮品牌步入平稳发展期。由于竞争门槛较低,新品牌不断出现,并借助资本的推动,蚕食原本就有限的市场份额。

当下之急是,如何通过持续扩张寻找到新的增长点。显然,一线城市是个不错的开始。

北京、上海两地,常驻人口超过2000万,资金、基础设施、人才等社会优质资源集中,创业氛围浓厚。不同文化意识、不同喜好的消费人群在这里汇聚,是品牌洞察新趋势、捕获新风向的一块很好的试验田。

《数据》杂志发布的一份报告显示,全国餐饮市场包容性最强的城市排序中,北京一直稳居前三名。2017年全国百强餐饮品牌之中,北京企业增长22家,营业收入占比从2016年的16.7%增长到21.8%。

根据中商数据品牌库数据显示,2017年进入上海市场的首店品牌约有226家,诸如京东汇、满记甜品express等,约占全国的“半壁江山”,其中全国首店有134家。

其他一线城市也在奋起直追,不过从发展趋势来看,国内各大城市群差距正逐步拉开。第三方平台睿意德的一份报告显示,中国商业地产市场已明显分化为三个梯队。其中,上海和北京优势明显,并与深圳、广州、杭州、成都等12个第二梯队城市拉开较大距离。体现在消费市场上,便是常理中的规模效益,品牌和消费者双向买单。

网红品牌注重其价值主张、人文理念等精神内涵的表达,门店或产品形象更丰富立体,对于孵化新业态或新产品有刚需。而随着消费升级大浪潮的到来,消费者对精神消费提出了更高需求。

这是一个相互测试和改进的过程。为了适应消费者持续变化的需求,网红品牌们逐渐推出类似快闪店、主题店、联名店等多元化门店业态,新鲜感、个性化以及娱乐化的元素接连出现,以增强用户体验。

从行业角度来说,随着商业地产从增量时代进入存量时代,精细化运营日益成为主流趋势。差异化定位、兼具个性和配套完善的新兴商圈,对于周边消费人群、网红品牌的吸引力也在逐年上升。

可以预见,网红品牌在一线城市尤其是北京、上海针对优质场景的争夺,将愈演愈烈。

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市场争夺战背后:越来越模糊的地域边界

餐饮就是吃和喝的生意,网红品牌也不例外,核心是要有一款好产品。

一家街边小馆子经营十年屹立不倒,显然不是仅靠选对位置就行,老客户的持续“关照”才是根本原因。即使在线上市场,互联网公司们对于忠实用户反馈的重视程度也丝毫未减,高会员数量、高复购率以及高打开率,几乎构成了资本市场看多某一独角兽公司市值的所有因素。

但从好产品到好的连锁品牌,还有很多功课要做。核心在于流程标准化、门店盈利模型确立,辅以清晰的品牌定位,进而向多场景持续渗透。

一些地方餐饮品牌,凭借其对特定市场的独到理解,因地制宜地打磨品牌调性及推进市场布局。普遍思路是,先做大单个区域市场密度,然后再向周边城市乃至全国范围复制。

而喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等网红茶饮或咖啡连锁品牌,凭借高话题性,均取得了不俗的成绩。但从门店布局来看,目前活动范围集中在一线城市,或小幅向二三线城市开拓,且多位于原本就资源紧张的核心商圈,线下场景渗透密度有限。

此外,跨区域经营对于供应链管理、渠道建设以及团队监管及协调等方面考验很大,品牌经营管理一旦出现问题,势必牵一发而动全身。

地方网红品牌稳扎稳打的做法,能在最大程度稳步推进扩张的同时,降低跨区域经营风险。劣势在于,离区域龙头品牌中心市场越远,品牌影响力越弱。等想到要开拓新城市时,殊不知,最佳进入时机可能已然错过。

但不管怎样,品牌跨区域经营已是必然趋势。根据中国烹协的一份报告显示,2017年餐饮百强企业门店扩张步伐继续推进,并且地域限制越来越淡化,94%的百强企业逐渐向全国更广范围辐射。此外,部分知名品牌甚至纷纷积极探索海外市场。

越来越模糊的边界,对于品牌来说挑战和机遇并存。进入新市场的价值在于,用新产品和新玩法测试增量市场反应,从而改进原有经营模式。但陌生的市场环境决定了,留给他们的试错空间十分有限。

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困境与出路:谁在为品牌的未来买单?

网红品牌的诞生,本身具有很大的偶然性,一般是特定时间下特定需求的产物。而消费者的需求又是最容易发生转变的。如果消费出发点在于满足猎奇心理,他们会愿意付出一定时间及金钱成本。

但在这之后,由于线下消费的复杂性,一个人便很难再为某个网红品牌重复买单,而是更愿意把钱花在新的网红品牌上。

一位长期关注消费领域的投资人告诉记者,据其观察,近些年食品品牌快时尚化非常严重,“出来流行一阵子,被遗忘,新的来了”,生命周期很短,“除非有公司造星能力强。”在他看来,如此下去的话,消费品类投资难度将越来越大。在频繁的策略调整中,很多企业也疲于应对,最终把自己拖入了死胡同。

不过也有业内人士持相反态度,认为消费领域的不确定性,能给新品牌更多展示的机会。

那么,网红品牌究竟应该坚持自己的价值主张,还是持续迎合消费者需求不断变形?记者认为,这一问题应该区别看待,关键在于网红品牌受众的消费特点。对于产品驱动型品牌来说,应围绕产品本身纵向进行探索。而对于营销驱动型品牌而言,新场景发掘能力尤为重要。

但无论是新老品牌还是互联网企业,市场份额的争夺,本质上是对核心用户的争夺。零售业关于人、货、场的探讨,可以理解为是围绕核心用户的需求,进行商品和消费场景的重构。

而随着支付宝、微信等互联网产品以及AR、人脸识别等颇具科技感的新技术,逐渐落地到更多实体场景,零售业态变得极大丰富,用户在线下有了更多选择的空间,网红餐饮品牌需要正视并借助互联网的力量,实现从上到下全产业链的自我革新,同时也要时时提防来自方方面面可能出现的挑战。

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