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一个经济学博士眼中的“海底捞上市”……

2018-05-31 14:35:30来源:

海底捞已经由一个“经营性”的企业成为一个“管理型”的企业了,即使是张勇有一天淡出或离开海底捞,这个品牌依然会有茂盛的生命力。

|编者按|

自从5月17日海底捞被曝出即将上市的消息之后,整个餐饮业都沸腾了。紧盯一份小小的招股说明书,各方媒体、行业人士不放过任何一处细节。小编也发现了一些海底捞之前从未被披露的真相。

但仔细翻阅各种报道,大多都局限在对海底捞本身经营数据的分析解读上,有媒体还专门做了海底捞和呷哺呷哺的对比。

一位经济学博士独家撰写了一篇文章,今天就带大家看看,希望能给各位提供一个更高维度、或者说更独特视角的观察。

在成立24年之后,国内最大的火锅连锁企业海底捞终于迈进了资本市场的大门。如果不出意外,按照港交所的规则,海底捞可能最快能在6月底正式挂牌,实现企业成功上市。

这也是中国本土的餐饮巨头,第一次完整地披露其运营状况。管中窥豹,透过海底捞公布的经营数据,可以看出其无疑是一家实现高速和良性发展的企业。

● 2017年收入达到106.37亿,这个营收应该是中式餐饮名副其实的领军者,并遥遥领先其他企业;

●年复合增长率超过35.9%,这个远远超过行业平均增长率的增速,说明其是一家快速成长的企业,可谓“一头快速奔跑的大象”;

●2017年利润达到11.94亿,年复合增长率达到70.5%,说明其是一家盈利能力良好运营良性的企业;

●一线城市每个顾客人均销售近100元,说明其定位是中档消费水平的餐饮连锁,是目前餐饮行业最有力的“腰部”市场;

●员工平均薪酬约6万元,在同行中领先,说明这家依靠“服务”起家的餐饮企业,并不是依靠压榨员工来获取利润,从这点来看,这是一家值得尊敬的企业;

●共拥有餐厅320家,其中内地296家,24家位于台湾、香港及海外,说明海底捞正在走出国门,有望成为一家国际化的餐饮企业,其市场规模不容小觑。

海底捞的上市,对于中国的餐饮业来说应是一个里程碑式的事件。 作为一个行业观察者,我认为海底捞登陆资本市场,会给餐饮行业带来三个期待。

期待一: “头部企业”更多出现

所谓“头部企业”,并没有官方的定义,我的理解是指在该行业中处于绝对领先地位的领头企业。

这种领先地位体现在销售规模、盈利能力、研发能力等各个方面,是行业塔尖部分的少数企业,往往能够引领行业创新与变革。正如地产行业之“万科”、“碧桂园”,家电行业之“格力”与“美的”,速冻行业之“三全”与“思念”,手机行业的“苹果”、“华为”等。

放眼至世界范围,餐饮企业也是有“头部企业”,肯德基、麦当劳、星巴克等,这些“巨无霸”的餐饮企业,以连锁的方式把餐饮店开到世界各地,是名副其实的“头部企业”。

但在国内,本土诞生的中式餐饮品牌,其体量和品牌影响力与国际餐饮巨头相比,还有不小的差距。

例如麦当劳中国2017年的总营收是228亿美元,净利润是51.92亿美元,而中国本土餐饮品牌中,海底捞应该是营收最高的,也不过刚过百亿人民币,约占麦当劳的7%。

但我觉得,比赛才刚刚开始。

在2018中国餐饮创新年会上,著名经济学家周其仁教授有一个论断:

“现在商业餐饮的消费总额是3.5万亿;餐饮业里排名第一的品类是火锅,占到餐饮业总额的20%以上,其他占到总额1%以上的品类差不多有20种。这也就是“餐饮水很大,鱼群很大”。但从全球角度看,中国餐饮行业水里的大鱼还不够多,也不够大。”

所以本着“大水有大鱼”的思维,我们可以期待的是:这个百亿阵营更为庞大,甚至会出现超千亿的企业,这批餐饮企业共同成为这个行业的“头部企业”。

无论是实际经营过程,还是在资本市场里的“头部企业”,都具有诸多隐形福利。

以租赁成本为例,在餐饮业“三高一低”的当下,“租赁成本”是个大头,一般情况下会占到营业额的25%左右,也就是说100元的收入中,租金要分掉25元,约占四分之一。

但根据海底捞披露的报表显示,海底捞的物业租金成本是3.9%。

这样一个低的不可思议的数据,我认为可以从两个角度来分析:

▶ 一是海底捞拥有较强的品牌资源

海底捞作为餐饮“头部企业”,拥有极强的品牌资源,使其在与租赁房(尤其是新开业的商场、商业综合体等)谈判过程中,具有很强的议价能力,能够以极低的价格拿到房租。

这一点正如十年前的沃尔玛和家乐福一样,很多新开发的商业综合体为了吸引人气,总是以极低的房租甚至“免费”来吸引这些连锁超市入驻,海底捞总是能拿到最便宜甚至免费的房租。

▶二是海底捞单店销售额较高

按照经济学的理解,一个企业的成本分为固定成本和可变成本。固定成本是指房租、机器设备等,无论开张与否,这些成本固定存在;

可变成本就是指原料、人员工资、水电等,是根据销售量的大小而不同金额的成本。固定成本是固定的,所以只要销售额足够高,其占比就会下降。

3.9%的租金成本,可以佐证海底捞单店销售额是较高的 ,可能具体体现在新店消费者接受度高、翻台率高,人均消费金额高等指标上。

另外,在资本市场上,资本对于“头部企业”给予期待是超出一般企业的,“炒股要炒行业龙头”,基本上是成熟股民的口头语。

这种超高期待体现在“市盈率”这个指标上。 一般来说,行业龙头比普通的行业企业拥有较高的市盈率,例如速冻巨头三全食品,其市盈率在90倍左右,远远高于沪深两市食品行业47倍的市盈率。

所以,海底捞上市,我很期待餐饮行业涌现更多的“头部企业”,无论是对外还是对内,让这个行业都有更多的话语权,让外界树立对这个行业应有的尊重。

期待二:企业管理更为规范

在餐饮业蓬勃发展的同时,我们不得不承认,相对于其他成熟行业如家电、医药等,餐饮行业的规范管理水平有待提高。

这跟餐饮行业的运营特点有关:

一方面餐饮从业门槛依然相对较低,很多餐饮创业者并不具备专业规范管理意识和能力;另一方面餐饮业的链条上,无论是“进口”环节的农副产品(餐饮原料)采购,还是“过程”中的人员管理(如对厨师、服务员),以及“出口”环节(消费者消费),规范管理都是很匮乏的。

餐饮行业尤其是中式快餐快速崛起的同时,我们可以清晰地感受到一个有意思的现象:

品牌的崛起一般伴随着品牌创始人或者核心人物崛起 。品牌是和创始人连接到一起的,如海底捞之张勇,巴奴之杜中兵,外婆家之吴国平、西贝之贾国龙等。

而且我猜测,目前国内中式餐饮品牌大部分是创始人在承担日常管理角色,有的企业可能规模已经几亿甚至超过10亿,但大到公司战略,小到产品研发甚至菜单设计,都是老板一手管理。

企业存在、发展最重要就是“经营管理”,其实这是两件事:

“经营”和“管理”,创业初期,肯定是“重经营” ,因为企业要生存,员工要吃饭,发展是第一要务;

但到了一定规模之后,就要“重管理”, 因为企业如果想变得更大更强,走得更远更稳健,一定是靠团队和管理的力量,而不是仅仅靠创始人的单打独斗。

正如你很难清晰地说出麦当劳的董事长是谁,肯德基的董事长是谁,但并不妨碍这些品牌成为世界级的企业。

但我本意并非说中式餐饮品牌落后,而是说,在这个行业快速起步到崛起的过程中,品牌伴随着灵魂人物同时出场,是任何一个行业或者具体企业成长的必经阶段。我相信麦当劳也好,肯德基也好,也曾经有过这样的一个阶段。

问题关键就在于,在企业做到一定规模之后,如何悄然地化解这种联系,让人们更多地关注品牌,而不是具体创始人。

这一点,我觉得海底捞实现了。

从海底捞前几年媒体铺天盖地的宣传创始人张勇的经营理念相比,如今更多的讯息是关于海底捞本身的,而不是关于张勇个人的,海底捞已经由一个“经营性”的企业成为一个“管理型”的企业了,我相信即使是张勇有一天淡出或离开海底捞,这个品牌依然会有茂盛的生命力。

这是一个可喜的进步,我们期待更多餐饮企业走向这个转变。

期待三: A股市场有更好表现

作为国民经济的重要行业之一,餐饮行业近几年一直以两位数的速度增长,有数据显示2017年中国餐饮市场整体规模已经达到3.9万亿。

但就是这么一个朝气蓬勃的行业,在资本市场表现却不能令人满意。

我根据行业梳理了几个代表行业的市场容量,和对应的沪深两市的上市公司,通过一张表格,可以清晰地对比出来。

可以清晰地看出,餐饮行业目前基本有4万亿的市场容量,但沪深只有4家上市公司。

对比而言,家用电器和医药行业的市场容量只有餐饮的三分之一左右,上市公司数量远高于餐饮。白酒行业只有8千亿的市场规模,却有21家上市公司。

如果按照以餐饮业为主来看的话,只有全聚德、西安饮食、广州酒家、绝味食品。(注:2009年湘鄂情上市,后将湘鄂情资产低价出售,后更名中科云网,现在是ST云网)。

广州酒家和绝味食品归属到餐饮行业是有些牵强的,毕竟广州酒家40%多的收入不是餐饮收入,绝味食品是一家以食品为主而非传统意义的餐饮品牌。

如果范围扩大,也只有华天酒店、金陵酒店、锦江股份等几家上市公司与餐饮相关。在广州酒家2017年5月上市时,有媒体喊出来“打破了A股餐饮行业8年无公司的尴尬局面”。

更严重的是,餐饮业在A股市场“后继无人”,目前餐饮企业排队的只有同庆楼一家,原先很被看好的广州九毛九,已于今年3月份主动终止IPO。

在A股市场,餐饮似乎是一个被遗忘的行业。

餐饮行业在A股市场“水土不服”原因很多:受消费影响而产生的企业持续经营的风险问题,大量现金交易产生的内控合规问题,食品安全问题等,这些问题对于餐饮行业来说,很难在短时间内改变。

所以餐饮企业往往考虑赴香港上市,根据统计,在香港上市的餐饮企业已经超过20家。除了香港本地的餐饮企业外,味千、小南国、唐宫中国、呷哺呷哺等很多内地餐饮企业也在香港挂牌。

虽然海底捞赴港上市,与A股市场错失交臂,但我对餐饮行业在A股市场未来仍然有所期待。

在过去的十多年间,也是因为政策的原因,以百度、阿里巴巴、腾讯、京东(BATJ)为代表的中国互联网高科技企业纷纷在美国或香港上市,眼看着优秀的企业远走海外,却无以挽留,这成为A股市场的一个“痛”。

>>新华社在今年2月份发表一篇评论

中国的资本市场错失了一代互联网科技企业,如今,中国经济迈进新时代,国家创新战略上升到了前所未有的高度,境外资本市场纷纷采取措施吸引我国优秀的创新企业。

对此,新华社呼吁,创新发展需要更具包容性的资本市场,对我国资本市场而言,破除障碍吸纳更多优秀的创新企业,十分紧迫。随后才有全社会一场声势浩大的“独角兽回归A股”讨论。

然而,谁又能保证,如今的餐饮行业不是十年前的中国互联网行业呢?

谁又能保证,类似于海底捞、外婆家、西贝、呷哺呷哺等餐饮企业,不会发展成为BAT那样的体量呢?

谁又能保证十年以后,我们不会像以现在欢迎“独角兽回归”的呼声,去呼吁餐饮企业回归A股呢?

我觉得一切皆有可能吧。

所以,我们在呼吁中国资本市场对餐饮行业“网开一面”的同时,更应该把自身做强做大放到首要位置,在日常的经营中做到更为规范,业绩更为优秀,持续地为顾客、员工和股东创造价值。

作为中国最古老的行业之一,餐饮业几乎关联着每一个中国人,也几乎关联着每个人的一生,它是如此的贴近我们的生活,以至于我们感受不到它的存在,但我们依然相信,这是一个有“大水”甚至“水很深”的行业,在这个行业里,肯定会诞生一批“大鱼”。

我希望有一天,这批“大鱼”足够大,足以带领着这个行业的优秀企业,又重新“游回”到A股市场。

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