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房租占比3.9%,“海底捞们”,还要怎么“变态”?

2018-05-22 11:33:02来源:

文丨职业餐饮网 微雨

海底捞的租金成本竟然只有3.9%!

昨日,海底捞即将赴港股上市的消息爆出后,其招股说明书内相关数据也在第一时间流出。(详见:《海底捞正式申请上市!年106亿营收!》)

什么意思?在餐饮业“三高一低”的当下,“租赁成本”是个大头,一般情况下会占到营业额的25%左右,而海底捞的物业租金成本竟然能低至3.9%,如此“变态”的数字,也只有海底捞能“造”出来……

细思极恐,以海底捞为首的头部品牌所拥有的资源,已经演化为行业内心照不宣的一种“潜规则”。而小品牌,或许只能是被头部品牌踩着上位的“炮灰”。

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租金低?“免租+免装修+专属电梯”

“海底捞这块成本太恐怖了,我们能控制到25%就非常不容易了。”一家火锅企业的品牌总监透露。

采访了很多家火锅企业,甚至是一些轻模式的餐饮企业,他们提到自己的这块成本时,给出的区间是18%—27%。

而且,这个数字的背后,是海底捞保持一年新开80家左右新门店的大规模扩张情况下“造”出来的,占比甚至不升反降,由前一年的4.7%下降至3.9%。

可以按市场估值进行推算,一般来说,海底捞门店的平均面积在500平米左右,租金平均下来最低也得10元/平米/天,那么,一家门店光一年的租金成本应该是150万元,可按照海底捞去年106亿的营收数据和320家门店的体量,平均到每家门店,租赁成本只有130万元左右,这其中还包含了物业费等相关开支。

“商场让利的空间实在是太大了,我们这些小品牌想想都是犯罪。”

“如果数据是真实的,那么海底捞积攒下来的红利太大了,商场为了引流也是够拼的。”

网络留言直指数字背后的原因。

一位老板的说法更为直接:新商场开业,一定“跪着”请求“海底捞们”进驻,但人家肯定拿着腔调呀:“滚,你那商场档次不够,没客流,不去!”

这时,商场就只能使出杀手锏,补贴装修和免收租金了。

相比之下,很多小品牌不仅房租要高出头部品牌一大块,租约上也没有任何优惠空间,更别提福利了。

“海底捞进驻的商场,很多都免多年租金还送装修,而且租期都会在五年以上。”一位海底捞前员工透露,“除了这部分让利,商场为了照顾海底捞24小时营业的情况,特批电梯专供其使用。”

这几乎演变成为海底捞进驻商场的一条不成文的“潜规则”:必须给我直达门店的专用电梯。

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“排他性”条款,也是强势品牌常用套路

行业内还有一个专属“海底捞们”的“潜规则”,那就是“排他性”条款。

“在进驻大部分商场前,他们会告知招商部门,不允许同品类的其它品牌进入,几乎占据垄断地位。”一位业内人士透露,“对于自己的核心板块业务,也会签订‘二选一’这样的条款。”

就在海底捞这一新闻被曝出的前一天,瑞幸针对星巴克涉嫌垄断行为的民事诉讼,已经正式立案。

诉讼内容有两方面:第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家;第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队“二选一”。

(瑞幸咖啡负责人朋友圈截图)

在星巴克被起诉之前,关于江小白的一纸控诉也是沸沸扬扬。

一篇《刚刚,江小白下令全国封杀我!》隔空叫冤:江小白下发内部通知,禁止江小白渠道内经销商销售竞品饮料。同样是“二选一”的路子。

还有很多“潜规则”也是屡见不鲜。

麦当劳之前闹出的垄断“绯闻”早已不是秘密。

据媒体报道,麦当劳全球的特许费占营业收入的3%,在美国大概是4%,但在中国特别高,达到6%。

而百盛下面的肯德基和必胜客在中国也是3%,麦当劳利用它在汉堡领域的市场支配地位收的特许费是超出了同行业的两倍。

另一个案例也值得拿出来分享。万达向来以执行力著称,赶工期那几天,商场逼得你通宵赶工,所以万达开业基本上是全场齐开业。

可偏偏就有例外。2016年,郑州惠济万达开业的时候,五楼的巴奴毛肚火锅不仅拿了万达外面最大的户外广告牌,而且万达开业当天巴奴就是没营业(装修没弄完),仅仅在门口做了一些食材展示。

头部品牌,永远是站在既得利益的第一线。

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要么牛逼地“挖坑”,要么悲催地“填坑”

著名的经济学家周其人形容现下的餐饮企业是水大鱼大,但有一个侧写没有被描述出来,那就是“虾米”也多,而其定位,恐怕是大鱼们的“养料”。

为什么这么说?首先有两个趋势先要铺垫一下:

1)品牌集中度将越来越高

海底捞要成倍地增长,2018年开店数量据说要超过120家。

西贝现在已经200家店,2018年要突破300家。

喜家德在北京市场布局完成,要南下深圳市场。目前喜家德突破500家,这几年的开店目标则是冲着1000家店去的。

喜茶、奈雪也要在今年纷纷布局全国市场,据说是保有量基础上的2—3倍。

几乎所有品类内的头部品牌都要在2018完成矩形裂变。

2)弱势餐饮进驻商场,成本越来越高

去年开始的针对餐饮业的整顿,已经倒逼越来越多的餐饮企业将进入商场作为唯一的生存机会,也就是走品牌化路线。

但与之而来的是各种成本的成倍支出。虽说商场越开越多,但资源好的商场十分稀缺,同时,拿店拓铺不是说说而已,进驻商场本身需要各种“场外”招。

第一点,反衬出一个问题,资源是有限的,先占了,后来就不容易,这个就是企业的先发优势。

这可以用一个很典型的案例来佐证,之前海底捞和巴奴的“鸭血”之争如果说是第一次对撞,那巴奴来京正面挑战海底捞已经让双方成为“对头”,一如美团和滴滴的正面刚。

第二点更为现实:商场就是个名利场。

太多自创品牌、餐饮小白们,为了进驻商场,忍着高房租呕心沥血,以为进去了就能不愁客人,于是里里外外、上上下下打点,结果只有剩下的位子。

而且,商场内的广告位全部都被人订光了。只剩下鸡肋位置的广告位,令人唏嘘。

雕爷牛腩创始人孟醒曾血淋淋描述过这个事情。

商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌,因为“挖坑”和“填坑”的原理,商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判,你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌,要么就得当悲催的“填坑”品牌,没有中间路线。

结语:

有人说,我能避其锋芒,偏安一隅吗?

可以,除非你想做单店特色餐饮,没有太大的野心,也就不需要花费很多精力。

但想要站在高处,就不能忽视一条,这个世界从来就没有绝对公平过。

在很多行业很多领域里都有“二八法则”,餐饮如是,即20%的人掌握80%的资源。那剩下的80%的人想要晋升成为那20%的人,就需要额外的努力和付出。

无论是企业做产品还是个人打造自品牌,在自己的领域中做到头部,永远是最重要的原则。

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