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奈雪的茶“兄弟”品牌“梨山”面世,聚焦“名优茶+鲜切水果”

2018-05-08 11:45:15来源:

4月29日,奈雪の茶推出的“兄弟”品牌“梨山”正式开业。与奈雪の茶“茶+软欧包”双品类模式相仿,梨山主打“名优茶+鲜切水果”2个产品线组合,营造“吃吃水果喝喝茶”的消费场景。

在获得A+轮融资后,奈雪の茶继续在业内发力。

4月29日,其兄弟品牌“梨山”在深圳海岸城正式营业,意在完成品牌矩阵的搭建,加速品牌势能的下延。

梨山是由奈雪の茶所属公司——“品道”推出的全新品牌,由赵林与彭心夫妇创立。彭心介绍,梨山是跟奈雪の茶同时注册的品牌,从去年11月开始筹备,目前深圳已开设2家门店。

1.“梨山”聚焦“名优茶+鲜切水果”两个品类

梨山与奈雪の茶二者都是“茶+X”模式。

与奈雪の茶营造的“茶+软欧包”的两种搭配相似,梨山产品以名优茶、鲜切水果两个品类为主。

产品线上,梨山主要由“好大杯水果茶”、名优冷泡茶、鲜切水果和糕点4类,人均客单30元上下。

(1)“好大杯水果茶系列”作为“梨山”的拳头产品,包含三款产品:好大杯桃桃莓、好大杯香香果、好大杯凤梨梨。以茉莉毛尖、四季春等名优茶为茶底,同时加入凤梨、哈密瓜、橙子、草莓、西瓜、青桔六种水果。

(2)名优茶系列作为“梨山”亮点之一,推出了月光美人、贵妃乌龙、玫瑰乌龙、金凤凰、金萱乌龙、大红袍六款冷泡茶,还有芝士绿茗、芝士贵妃乌龙、芝士金骏眉三款芝士名优茶。梨山冷泡茶的价格在12元到18元之间,价格相对大众化。

(3)专注传统名优茶和新鲜水果搭配,20种精选的优质水果可做DIY搭配。为照顾不同口味喜好的顾客选择,推出了梨山小果杯(包含5种水果)和4款甘草水果组合套餐,套餐包括草莓凤梨盒、经典青芒盒、奇异果橙子盒、芒果莲雾盒。

(4)除了新鲜水果外,“梨山”还提供青提芝士挞、草莓芝士挞、蓝莓芝士挞、芒芒芝士挞四款水果芝士挞。

(5)发力零售产品。在上述名优茶的基础上进一步优选,做成零售茶礼盒,以节日、节气主题售卖。

2.打造“吃吃水果喝喝茶”的消费场景

“如果说奈雪品牌像一个女生,那相对厚重的梨山就是一个男人。”在谈到品牌形象时,彭心解释,梨山的品牌名起源于“家”的概念。“把‘梨山’二字拆分,‘梨’字果语是母亲,而‘山’则象征着高大、稳重,像父亲。”

因此,在视觉上,相比于奈雪の茶的明快,梨山选择了以墨绿、杏粉、金色为主色调,相比之下显得非常雅致,且不失大气。

在空间体验上的差异化呈现,是“梨山”最大的特色,概念上的总结是:随处可见“山”:

门店内的空间设计和包材物料设计等都包含“山”的元素,顾客可以感受到“隔窗看山,山下看山,山上看山”的视觉享受。顾客未进店时就能隔着窗户看到“山”,在店内消费的顾客也能随处看到“山”,喝茶品茶时,通过产品包装的细节,顾客能享受到“在山间”休闲舒适的时光,享受来自大自然的淳朴滋味。

“在梨山,你可以享受一个人的吃吃水果喝喝茶,也可以约上三五好友,一群人的吃吃水果喝喝茶。”彭心介绍。

3.四大品牌划分客群,形成优势互补

据了解,梨山是品道餐饮旗下的第4个直营茶饮品牌,是台盖、奈雪の茶、27fruits甘草水果的兄弟品牌。

彭心表示,4个品牌的差异化,根据客群分类和需求而定。

比如,台盖面对的是15-20岁年轻客群,在产品的糖度上,相对浓重。客单价在25元左右。

而奈雪则面对20——35岁的客群,女性比例相对更高,客单价设置在45——55元。

但相同的是,所有品牌均以“茶”为核心,完成从产品到品牌体验和社交的过渡。

“所有品牌均为直营,4个品牌并驾齐驱。”在谈及多品牌战略时,彭心表示中国茶在年轻化的进程中,有很多可能性值得探索,也有很多演绎方式值得尝试。矩阵4个品牌之间,既相互竞争,又相互启迪。

“梨山可以优化奈雪的一部分痛点,比如产品变量和人效、坪效问题。”彭心解释,“奈雪门店均在200平米以上,14个岗位需要40——50人的配置,其中一个面包间就要占据50平米以上,而且奈雪复合型的茶饮料以及欧包工序复杂,需控制的变量更多,员工的效率很难做大,这方面梨山就更具优势。”

4.今年迅速扩张,门店数达到200+,人员达到8000+

谈及新的开店计划,彭心表示梨山目前并没有开店数量的考虑,“新品牌前期要沉淀一下,目前聚焦门店水吧的动线压力测试和人员的优配。”

但她透露,今年奈雪和台盖两个品牌将在门店数量拓展上发力,预计要达到200+门店。另外,奈雪の茶的海外开店计划也提上日程,预计下半年开出海外第一家店。

多品牌并行、高密度开店,彭心表示这背后一是靠对供应链的深度整合。比如打通了水果供应链,一处果园可供多个品牌。二是靠团队的系统营运能力。这也是考验一家“网红店”是否可以持续红下去的分界点。

奈雪の茶前不久的A+轮融资估值60亿,彭心透露,融资额度为3亿人民币。这笔钱将用于新门店的开设、供应链建设和团队建设等方面。在这方面,彭心介绍了奈雪的一些经验:

1)建设企业文化的重要性,清晰的团队使命、价值观会影响所有人的日常行为。所有新加入奈雪的经理、总监级员工都要在门店服务顾客,学习最基础的岗位操作,通过考核后才能开展本职工作。

2)总部和各个区域团队搭建要超前。新开门店的团队要在半年至一年前做好准备,同时总部要给各区域赋能、提供帮助,比如由于北京门店人员难招聘,总部每两个月会流转几十个人去北京支援。

总结:

随着喜茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者们的大批入场,中国的茶饮市场看似已步入红海,竞争愈发同质化。与此同时,茶在中国的市场非常庞大,以至于大家容易忽略的细分需求,在未来都有可能成长为巨大的市场机遇。

对此,彭心认为,一是顺应健康潮流、提供优质的真材实料,在此基础上研发出足够让顾客印象深刻的产品,摸索出“味觉的记忆点”。二是做好针对特定人群的特定场景,找到差异化的市场竞争力。

同时,要赋予茶饮更多的符号。“餐饮行业内产品易被模仿,但企业初心和组织能力是难以模仿的。从产品研发的方向来看,奈雪和喜茶在产品、品牌上都在强调中国茶、中国文化。”彭心认为。

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