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抢奢侈品电商地盘,刘强东甘做送货“白手套”!

2018-04-25 17:11:49来源:

通过高效成熟的京东物流体系,你能够获得什么商品?今晚餐桌上的食材、随时不离身的手机、衣柜里明天将要穿的卫衣——或者是摆在保险箱里的腕表收藏?在奢侈品行业不断被线上销售体系觊觎的2018年,当京东、阿里两大电商巨头都完全踏入到这个战场,我们知道,这将是奢侈品电商领域向前推动的又一次机遇。

由中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》指出,2016年中国奢侈品行业市场规模达到了1200亿元,较2015年增长了6%;相比之下,奢侈品电商市场增速则要迅猛很多,573.5亿元的规模较之前年提升了43.0%。

基于如此优越的机遇,正努力尝试在高端时尚领域跑马圈地的电商大佬们,甚至会借助个人影响力去为奢侈品电商的新形式和理念“带盐”。不久之前,作为瑞士最历史悠久的高级独立制表品牌的爱彼,通过微信小程序推出了全球首家线上限时店,不仅是品牌历史上首次进军中国电商,更被看做是瑞士顶级制表品牌的首度“触电”尝试,为了吸引消费者的购买热情,爱彼限时店中销售的四枚表款均为全球首发,上线24小时之内,一款价格近15万元的爱彼皇家橡树离岸型潜水腕表即宣告售出。

作为此次线上限时店的合作方,京东为高端腕表消费者提供了专人、专车、专线的京尊达“白手套”顶级配送服务,集团董事局主席兼首席执行官刘强东更亲自为首位购买者上门送表。对此刘强东表示:“这是京东全面开放赋能战略的创新实践,我们非常期待京东与更多全球顶级品牌合作,为消费者带来更优质的商品和更极致的体验。”

近两年来,众多瑞士腕表品牌在电商业务发展迅速的大背景下,已经逐步投入电商怀抱,但这其中占据主导的依然是售价在万元区间的入门级品牌——相同的情况其实也发生在其他领域的奢侈品牌身上:对于奢侈品牌的“不触电”,其中涉及的经销商纷争、网上自营店铺假货问题不断引起消费者担忧等这些,自然已经是老生常谈的问题,但在此之外,奢侈品牌一直强调的隔离感在这些电商网站上难以实现,也是其中一个非常重要的问题。

在过去的几年里,无论是天猫还是京东旗舰店,奢侈品销售一直和大众生活消费品夹杂在一起,这与高端品牌所致力于打造的内涵和调性有着相当巨大的差异。作为奢侈品消费者,他们会格外看重这种具有着身份高附加值的品牌所带来的专属感,因此会排斥通过这种方式去了解和购买消费品,相较之下,品牌官网在这方面就更受消费者认可。在《2017年中国奢侈品市场研究》中,贝恩咨询就在调研发现,鉴于产品的保真性和专属的购物体验,70%的人表示有意愿通过品牌官网购买奢侈品,相比之下,只有21%的人会选择购物平台,那么,购物平台又需要通过哪些方法,才能填平消费者认可度上的鸿沟呢?

京尊达奢侈品配送服务

从去年开始,京东在奢侈品电商领域明显地在向更加垂直化和专业化的方向前行。在去年6.18正式推出奢侈品配送体系京尊达后,几天之内京东又迅速宣布与时尚精

品购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,除了注资3.97亿美金成为Farfetch最大股东之一外,京东还在营销、物流和技术等层面开展合作,帮助Farfetch作为独立品牌深耕中国。而京东也在当年八月,在Farfetch牵头下成功吸引奢侈品牌SaintLaurent入驻京东,并被统一整合并呈现在Farfetch平台上,成为首次在中国开通90分钟当日送达服务的奢侈品牌。

京东TOPLIFE——奢侈品旗舰店平台

然而,作为跨境电商平台,Farfetch在中国的辐射范围依然无法完全达到京东的需要,而在去年10月11日,由集团全资开发、独立运营的奢侈品服务平台TOPLIFE成为了京东在奢侈品领域的最重要架构。相较于先期上线的,被设置于天猫APP中的阿里奢侈品平台Luxury Pavilion,TOPLIFE最大的特色是以完全独立的APP、网站和小程序为载体呈现。TOPLIFE中的每个品牌均以官方旗舰形式入驻,并以自身风格打造旗舰店的主题和装饰,为中国消费者原汁原味的传递了国际奢侈品的品牌内涵和调性。

奢侈品牌为TOPLIFE供应的高端商品

如今,TOPLIFE旗下已经齐聚了包括Emporio Armani、La Perla、Alexander McQueen、CANALI等共计24个品牌,许多在中国没有门店的高品质小品牌比如华人设计师品牌Derek Lam、Perrin Paris也拥有了进军中国的机会,品牌官方店的背景,让消费者在购买产品时避免了买到假货的顾虑,而更加深入的产品合作,更让消费者能够在TOPLIFE购买到更新乃至更独家的款式。比如Mulberry为TOPLIFE推出了联名款Amberley金色包袋,而Shiatzy Chen夏姿陈则于平台首发了2018春夏年轻休闲系列。

京东TOPLIFE 沉浸式体验AR试装展区

当然,有如此多优质商品的充足货源,但线上网购奢侈品缺乏体验感的缺点,TOPLIFE则以背靠“京东爸爸”的技术优势给予了强大的解决方案。借助VR、AR等虚拟技术,PORTS1961开设了全球首家线上VR虚拟店铺,而“AR试衣”系统也让客户可以在家中就仿佛可以真实感受新衣。当然,在下单之后,京东优质的配送服务让消费者的体验感远超实体店,全新独立的奢侈品供应链管理体系保证了贵重货品的安全存放和保养,而特设的航空运输专线和高效尊崇的京尊达白手套送货服务,实现高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化尊贵物流服务。

当然,面对来势汹汹的TOPLIFE、Luxury Pavilion亦或是Net-A-Porter和Farfetch,已经深耕奢侈品线上销售多年的一些电商平台,即使有多年的品牌积累显然也会倍感压力。不过,上文中所提到的,奢侈品牌的特殊性,或许也是这些垂直网站有信心能够放手一搏的重要筹码。作为行业中认知度颇高的垂直平台寺库网,也在两大电商巨头高歌猛进之中向我们展示了自己的策略。

在4月17日品牌升级夜上,寺库确定了自己在今后的发展方向——以高端用户为中心的精品生活方式平台。联手百盛进入美妆品类,与多位调酒师大赛冠军携手打造鸡尾酒,亦或者进军农业、金融、艺术等领域,寺库所做的一切就是致力于将自己从销售奢侈品的平台,转化为满足这些高端消费群体“吃喝玩乐购”等生活领域的种种需求,正如其全新推出的slogan“给你全世界的美好”一样,打造全方位精品生活方式,从奢侈品向高端服务不断延伸,这样的做法与京东、阿里给予高端客户更好线上体验感的目标同样有异曲同工之妙。

在一份分析报告中,咨询公司麦肯锡指出,随着线上和线下融合的新零售大潮到来,奢侈品的线上销售将会爆发,市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例将升至18%。而在中国消费升级的大背景下,更具有体验感的电商平台,或许将成为今后世界知名品牌趋之若鹜进驻的全新地带。

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