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年亏7.3亿关店1009家!达芙妮门店“换脸”自救

2018-04-13 18:46:22来源:

女鞋行业大滑坡之势,在2018年仍有延续。据达芙妮日前发布的财报显示,该集团2017年继续维持亏损,截至2017年12月31日,实现年度营业额52.11亿港元,同比减少19.85%;毛利27.53亿港元,同比减少16.87%;公司所有人应占亏损7.34亿港元,相较2016年8.191亿港元略有收窄,同比降低10.4%。

去年至今,达芙妮先后推出了联名合作潮牌、低调上线修改后的品牌形象、并试水新概念门店转型,由于实践时间太短,外界很难判断出它们的效果。不过有一点可以取得共识,那就是在百丽退市“谢幕”后,达芙妮能否应对好市场给予的挑战与机遇,将影响人们对于女鞋行业整体改革前景的判断。

行业持续下行

龙头企业率先被“调整”

根据最近国家统计局发布的2018前两个月的零售数据显示,在所有品类的消费品中,化妆品市场录得13.5%的增幅,为5年来最快增长,但服装鞋帽类产品1至2月的销售增长却较去年12月的9.7%大幅降速,由此不难看出,虽然国内目前正处于消费升级的大潮下,但鞋服类产品的市场暖意却并没有那么明显。

另外,依照前瞻产业研究院此前整理归纳的行业内排名前十的企业表现可见,从2013年到2016年,运动鞋前十大品牌的市占率从9.8%提升至16.7%,而女鞋前十大品牌的市占率从26.7%下降至24.9%,这说明在行业下行期,龙头企业会首当其冲遭遇到洗牌和调整。

数据还显示,对于我国女鞋行业来说,街店百货仍是主渠道,电商增长最快。电商持续快速增长,未来总体占比将达到20%以上。东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售的主力军,而中西部地区未来在移动互联的推动下,也有机会迎来快速发展。

负重“自救”

关店抛弃规模化 品牌挥别大众化

在女鞋行业辉煌的前十几年里面,达芙妮与它的竞争对手百丽一样,曾经有一段“疯狂开店”的历史。资料显示,在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以平均每年开近千家门店的速度扩张,而且与百丽专注于购物中心柜台的扩张方式不同,达芙妮的扩张形式主要是以“街边店”为主,需要租赁独立的店面空间运营,运营成本较高,但达芙妮女鞋的定价却都较百丽略低,均价在200元到400元之间,设计也较为简单日常,走的是“低价多销”路线。

上述模式,曾为达芙妮铸造了一时间的辉煌成就,却也留下了“低价低质”、“款式老旧”的市场印象,再加上过去很长一段时间,达芙妮的大部分资金都花在了广告营销领域,设计领域一直停滞不前。虽然,有“爱意”与“圆漾”等这些非主线的中高端品牌撑场面,但它们的出产量与业绩占比都不足以改变达芙妮日渐低迷的发展状况。

在发展速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮门店在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率,达芙妮一度拥有近7000家门店。但回顾达芙妮近三年的业绩报告,就能发现其“关店求生”的策略正愈加深入。数据显示,2017年,达芙妮核心品牌净关店1009间,由4598间锐减至3589间,其中直营店关闭943间,加盟店减少66间

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