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被京东和Chanel注资后的Farfetch下一步怎么走

2018-03-16 14:44:43来源:

图片来源:Youtube

2017年6月,在拿到了中国电商平台京东近4亿美元投资之后,英国奢侈品电商Farfetch希望进一步打开中国市场,而它看中的是京东超出行业平均水准的物流和技术水平——公司创始人兼首席执行官Jose Neves一向对于Uber和Airbnb此类以技术为支撑的企业抱有浓厚兴趣,这符合他一贯的合作逻辑。

Neves于2008年在伦敦创立了该公司,虽然正值金融危机时期,但Neves通过采取“Capital-light“(轻资产)的商业模式迅速发展。简单说,轻资产模式就是通过与买手店合作,在收取每笔交易的佣金中赚钱。相比于其他奢侈品电商,轻资产因无需自有库存而极大地降低了资金压力和风险。这使得Farfetch在较短的时间内追赶上了另一大奢侈品电商巨头YNAP,此后双方一直被拿来比较,后者去年总收入21亿欧元,同比涨幅16.9%,建立时间比Farfetch早了整整八年。

Farfetch的总部离伦敦东部中心的旧街地铁站仅有一分钟的路程,这一带聚集了众多的科技创业公司,其中包括谷歌的校园创业孵化器,由于高租金,初创公司正在放弃这一领域,然而,这个地段仍然很有粘性。此外,2018年,Farfetch还将在美国洛杉矶开出新的总部根据地,距离科技园也不远。

因此,众人眼里的Farfetch重点是在经营时尚生意,但事实上,说出“我们是科技公司,而非时尚公司”的Neves并不这样觉得。

Farfetch创始人兼首席执行官Jose Neves

“京东系”Farfetch

与京东的合作进一步验证了这一点,这笔交易是2017年当之无愧的零售大事件。而在此之前,Farfetch其实已经在中国建立了知名度不错的业务,在2014年进入中国后,它就逐渐成为200家奢侈品牌和500多家品牌零售商的稳定合作伙伴,目前在上海和香港也拥有自己的办公室。

不过这一切还不足够。在电商领域,互联网巨头的话语权通常非常强势,即使已经在细分领域做成了独角兽,Farfetch的力量依然很难和BAT抗衡。这不符合Neves一直以来的愿景。他在波尔图大学读经济学时就创立了一个软件公司,当时他开发的软件为众多葡萄牙鞋类和纺织品公司提供了操作体制,并至今一直为他们所用。Neves自称自己是“电脑极客”,并曾发现服装行业的“无聊和无趣”,1994年时开始设计鞋子的他认为懂得技术才能设计更好的鞋子。作为葡萄牙人,但却一直向往在伦敦工作和生活,这些都引导他创立了后来的Farfetch。

在中国,业界习惯用“某某系”称呼有巨头入股的公司。比如有“阿里系”的魅力惠,在美国,也有亚马逊系的Shopbop,但在京东和Farfetch之前,发生在零售电商巨头和奢侈品电商巨头之间的跨国恋还是少见。

Jose Neves和他的团队

而中国市场一直是Farfetch的战略重地,虽然已经有了业务基础,但这几年的时间里,除了建成一个汉化版的网站,并在双十一时期打折促销,其他针对本土市场的动作少之又少,据悉,2015年的Farfetch还在中国经历了一阵剧烈的人事变动,各项公关和营销活动大幅度减少,花了近一年的时间才重新组建了团队。

同时,在全球层面上,Farfetch距离自己的目标也还存在距离。2016年,它完成了F轮的融资,但据说公司还没有开始盈利,之后Neves曾对路透社公开表示过,Farfetch是想上市的,但是具体时间不便透露。

京东的注资到底能如何契合双方的利益诉求,一向是这场交易后备受关注的重心。据Neves近日向界面新闻表示:“更优质的顾客服务,真实的货品以及技术开发,是我们双方合作的基础。”而Farfetch能够借助微信和京东上的数据来帮助公司进行业务拓展

在此次合作中,双方团队保持独立运营,虽然刘强东已经加入了Farfetch的董事会,但是京东方面表示并不会对Farfetch的公司事务进行任何干预,而更多地停留在提供物流仓储,品牌,营销和消费金融方面的支持上。品牌公关层面,驻资后的京东也较少就Farfetch的事宜发表意见。

实则,它们的合作已悄悄进展不少。1月18日,法国奢侈品牌Saint Laurent已经宣布入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE,开设了独家献上旗舰店。在Saint Laurent之前,已有La Perla、Emporio Armani、Rimowa、Trussardi等品牌率先上线。而其实此次Saint Laurent选择TOPLIFE早已埋下伏笔,京东向Farfetch注资之后一个多月,Saint Laurent就宣布和Farfetch共同开展战略合作,这使得入驻TOPLIFE合情合理。的确,在京东自身时尚属性不强,此前奢侈品对其信用度较低的情况下,Farfetch无疑是最好的背书,获取奢侈品资源的路上,Farfetch很大程度成了京东的通行证。

联手的背后是对激烈竞争的抗衡。作为奢侈品市场最大的蛋糕之一,中国市场上的电商玩家实则已经十分拥挤。除了两大国际电商巨头YNAP和Farfetch,亚马逊的Shopbop也同样受到中国消费者的欢迎,除了第三方电商平台,许多品牌也已经开始经营自己的垂直电商网站,LVMH集团更是推出24 Serves作为旗下品牌的一站式集合网站。与此同时,中古本土电商巨头天猫和京东也在去年发力奢侈品领域 ,本身的数据和流量优势,对奢侈品牌来说是巨大的吸引力。腾讯在微信内部推出的小程序和精品店成为去年的黑马,打通微信生态链,一众奢侈品牌纷纷入驻。更不用说像寺库和魅力惠一样的奢侈品折扣网站。

这样的复杂环境,也不断催促着巨头之间互惠互利,绑定利益链条。

当时尚的数字化没办法达到音乐和影像的程度

不过相比于其他奢侈品电商平台,Farfetch所接受的投资和合作方向有着自己的套路,虽说公司本质做的是线上生意,但Farfetch的重点却放在了线下门店上,“时尚的数字化没有办法达到音乐和影像的那种程度。”Neves此前在接受Yahoo Finance采访时说道,对于时尚产业来说,不管线下销售占到总成绩的多少百分比,实体店体验将永远不会消弭。这也是公司于去年推出“未来商店”概念的原因,Neves始终觉得线下体验才是Farfetch的品牌核心。

这与Farfetch的发家史有关。Farfetch在诞生之初就是链接全球精品买手店的平台,为他们提供展示和管理商品的服务,以吸引消费者。该公司的核心理念被零售战略专家称为“全渠道销售”,即对电商和传统零售业进行整合。尽管Asos,,Yoox ,Net-a-Porter已进化为纯电商企业,Neves仍认为实体店有其存在价值。

全渠道战略一直延续至今。今年2月19日,Chanel宣布收购Farfetch的少数股份,并与之建立今后多年的独家创新合作关系。奢侈品头部品牌Chanel此举成为让业界纷纷猜测这个一直抵抗数字化的品牌是否要松口,但事实是,Chanel和Farfetch的合作将发生于线下实体店,并不涉及到线上卖货。

“我们是希望利用我们的店内技术帮助Chanel在全球各个门店的革新,以提升顾客体验。”Neves告诉界面新闻,和Chanel的合作将是长期的,公司并不是将眼光局限于卖货上,现在看来, Farfetch更像是一个提供技术支持的时尚公司,电商仅仅是基础业务而已。

“我们有差不多900名工程师专门做科技研发。”Neves表示在Farfetch,每天都会有新技术诞生。Farfetch首席市场执行官John Veichmanis在与时装媒体Glossy的采访中详细阐释了他的团队是怎样运作“数据科技”的:“我们在销售科技上投资的最多,大概有4百万美元,我的团队四分之一都是数据科学家,我们利用我们手中的数据定位到我们的目标顾客群体,对他们的喜好和购买行为进行预测,凭借这些,我们才知道如何向消费者‘讲故事’。”而这样的理念也恰恰和京东等中国电商不谋而合。

Chanel 2018 春夏系列

Chanel入股Farfetch当然也有自己的考量。最直接的目的显而易见就是看中了Farfetch的技术,借以优化消费者在到店前河离店后的体验,但投资行为背后,也是公司在为将来做打算。在历峰集团已经将Net-a-Porter全资收购,全部收入麾下的情况下,Chanel和另一奢侈品电商巨头站到一起算是奢侈品牌对电商资源的抢夺,不多不少的投资给人一种有备无患的感觉,这也就解释了为什么Farfetch强调和Chanel的合作是长期的,而非为了短期利益。

紧随Chanel之后,Farfetch又宣告了和英国百货Harvey Nichols的合作,而这一合作标志着Farfetch的发展进程正式进入新的阶段。

Neves把Farfetch发展至今的路径看作三个阶段,创立初期,Farfetch靠和全球买手店合作卖货,业务成熟之后又引入品牌直接销售,根据Farfetch提供的资料,目前网站除了和伦敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉矶H.Lorenzo、纽约Kirna Zabete、米兰Excelsior等全球500余家独立买手店保持着长期合作,也已经和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等150个品牌建立了直接的联系。

第三个阶段则是将百货带到Farfetch的平台上来。

所有奢侈品电商都会在未来去拉拢百货

据悉,Harvey Nichols将在今年下半年登陆Farfetch,前者将利用Farfetch的电商和物流平台技术,引入店内退货和当日送达等服务。Neves向界面介绍,这次合作标志着“百货策略”的开始,并且公司团队也正在和其他百货公司进行商谈,“其中涉及到很多国家和地区,但是目前还不能透露太多细节。”

就像Neves此前所说,他认为百货商场是极佳的时尚品牌孵化场地,而他们要做的就是推动这些传统地产商进行变革。Farfetch董事会联合主席层向《女装日报》表示,每一步,Farfetch都在证明自己是整个奢侈品行业的技术平台,从买手店到设计师和奢侈品牌再到百货商场,每一个渠道都能在Farfetch的平台上实现转型,以Farfetch的国际影响力,当高比例的消费人群都会浏览他们的平台,那品牌上线Farfetch就意味着高度的曝光,而这对于Farfetch来说同样也是双赢的合作。

目前,中国的商场同样也在计划中。

英国百货Harvey Nichols

但需要注意的是,并非只有Farfetch意识到了百货的价值。LVMH的电商平台“24 Sevres”本身就是在旗下百货品牌乐蓬马歇推出的,后者既是24 Sevres的保护伞,也是这个电商在线下的渠道延伸。1852年于巴黎开业的乐蓬马歇,可谓是世界上首家百货公司。从一开始,创始人Aristide Boucicaut和妻子Marguerite就希望建立一个能够激发所有感官享受的新兴商店,现在它的目标是向一个数字化零售商进发。据《金融时报》称,LVMH将投资数千万美元为乐蓬马歇及其网站开发后端配送服务等基础设施。

LVMH的电商平台“24 Sevres”

乐蓬马歇

况且想在中国抢夺百货资源,还要面临本土竞争者。1月,登陆纳斯达克后的中国奢侈品电商寺库和百盛签订了战略合作协议,也想要打通会员体系和大数据。公司也开发了赋能生态云的B端业务,已为Burberry等奢侈品品牌提供了数据分析支持,可以说,在“新零售”之后,未来所有时尚电商又很可能会纷纷开始抢夺企业级服务市场。

好在Farfetch的全球化平台策略已经为它分散押注砝码奠定了基础。“大多数百货公司,除了传统和声誉,在很大程度上都依赖于本地消费者,也就很难在国际其他市场进行运营,然而,诸如中国,日本,韩国等等这些地区又占到了全球奢侈品份额的一半以上。”Neves指出。为此,Farfetch在已有11种操作语言的基础上,马上也将要推出阿拉伯语。不难想到,阿拉伯语的推出是基于2月初Farfetch和迪拜零售集团Chalhoub的联营合作,以此正式入驻中东。

接二连三的的行动背后都基于一个总体战略——成为全球奢侈品平台,Neves表示,迪拜零售集团Chalhoub代表了Farfetch对全球业务的扩展,Chanel代表了Farfetch平台开发计划,Burberry则是代表了Farfetch平台上数字化程度最高的品牌之一。三者都是Farfetch成为全球奢侈品平台的必要条件。

筹备上市

布局完成后,Farfetch在自己的轨道上准备加速,它还在去年2月把劲敌Net-a-Porter的创始人Massenet挖来了自己的公司后。毫无疑问,各大银行也都在垂涎于这家有可能上市的公司。近日据英国《金融时报》报道称,Farfetch已经聘请摩根大通和高盛的银行家为今年在美国的上市做准备,估值为60亿美元,分析师表示主要竞争对手Yoox Net-a-Porter的市场价值约为61.6亿美元,Farfetch寻求和其类似对估值。但对上市计划,Neves向界面新闻表示不予置评,只在去年5月接受BoF时装商业评论采访时表示过他一直会坚持缓慢地采取行动,没有特定的时间表。

如果Farfetch成功上市,将很大程度上激发投资圈对时尚产业的兴趣,同时也会激励其他时尚科技类公司,比如正在蠢蠢欲动的StitchFix和Spring。

比较来看,和Farfetch对标的另一巨头YNAP好像显得不算积极。虽然集团整体成绩单不难看,在亚太地区的增长同样强劲,但YNAP的本土化进程仍旧缓慢,中国网站仍然不提供银联或支付宝服务的问题就一直未被解决。

去年年底,Yoox推出一个名为“Italian Hidden Gems(意大利隐藏的宝石)”的项目,主要目的是带领意大利中小型服装和配饰品牌进入美国和中国市场。而近日,Net-a-porter也在自己的网站上为腕表珠宝单独开辟出了一片天地,今后将加大这两个品类的线上销售。

“Italian Hidden Gems(意大利隐藏的宝石)”项目

据Quartz援引麦肯锡的最新研究报告表示,目前奢侈品线上销售总量能够达到约200亿欧元,占总奢侈品市场份额的8%,到2025年,这一数字将翻三倍多,达到大约740亿欧元。

中国市场对于奢侈品电商的重要性被一提再提,然而在Neves看来,现有的电商平台要么是服务做不好,要么是提供的单品有限。

“目前中国奢侈品电商市场最亟待解决的问题是如何向消费者提供更多样的单品和系列。”Neves说道。贝恩咨询公司全球合伙人Bruno Lannes抱有同样的看法,他认为在奢侈品对中国消费者吸引力日益增长,可获取的品牌宽度对一个电商平台起到了决定性作用,这其中也包括了独家产品和系列。其次即是价格定位。

“选品最全是我们巨大的竞争优势。”Farfetch中国区总经理杨明此前在接受界面采访时表示。根据会计师事务所毕马威公布的一份名为《中国的网购消费者 2016:一场趋向于移动端的转型(China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的报告,中国消费者十分重视网络购物平台的货品丰富度,甚至将这一点作为选择网购而非线下实体店消费的前五大理由之一。

更大的挑战来自价格。中国消费者对于价格敏感程度高,价格的高低通常在购买行为的最后一步直接导致他们选择线上还是线下,选择Farfetch还是代购。当电商高峰期的利好被消耗殆尽,各大电商也不能再靠价格优势存活。

这意味着无论是重视价格的本土军还是选品高分的外来客,时尚电商都到了战略调整期。

从公司最新的财报来看,2016财年的Farfetch销售额同比大涨74%至1.51英镑,据咨询公司OC&C和Financo调查数据显示,包括Farfetch在内的电商巨头的盈利增长水平已经超过全球零售业平均水平的7倍之多,其中,在全球20个国家及地区的200个价值均超过25亿元的零售商中,Farfetch是业绩增长速度最快的一个。

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