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“撒盐哥”的餐厅,真的可以靠梗开下去吗?

2018-02-07 13:49:26来源:

“编者按:

撒盐哥的餐厅,不因“食物”而红。

2017年,全球互联网热度最高的餐饮人,是这个:

撒盐哥Salt Bae,真名是Nusret Gokce,都不知道怎么念,更记不住了。

2017年1月,他在自己的Instagram上发布了这条叫做"Ottoman Steak"的36秒小视频,切牛排、撒盐,风骚异常。这个视频最早被发上推特,第二天知名歌手Bruno Mars(火星哥)跟着发图并配文,然后瞬间引爆了互联网,在48小时内,他的原视频被浏览240万次,而现在则超过了1600万。这个动作后来频频被流行歌手、体育明星、电影演员们模仿,而这些人中的不少成为了撒盐哥餐厅的座上宾。

2018年1月我在美国采访大董纽约店的时候,发现他刚刚在我们位于曼哈顿中城(相当于北京国贸吧)的酒店隔壁开了新的分店。一个网络梗的热度往往不超过几天,但撒盐哥的热度不仅灼烧了一年,还实打实地落了地。

撒盐哥,一场从意外开始的策划

在国外,撒盐哥基本上被定义为2017的第一活梗,他的走红像是一场意外,可在之后,风潮中的他牢牢掌着舵,有着相当的控制力。

他要保证自己永远以一个精炼的标志性形象出现 ,这本身就像是一个容易被记忆的符号,也让他从一个真正的人抽象为一个LOGO:紧扎马尾+墨镜+深V白衬衫和黑色马甲+明显是练过的身材,形象管理的要点不只是炸裂,更是稳定。

他能够出现在大型的活动中,这类活动可以帮助他打入跨行业群体的视野。 在走红之后,英超阿森纳的球员维尔贝克在打进两球之后模仿了撒盐哥的动作,这是他因伤缺席200多日之后的华丽回归因此受到巨大关注;而2月份美国超级碗的比赛期间,几位知名的说唱选手拍摄的短片里也使用了这个动作。

几个礼拜后,撒盐哥非常“及时”地出现在劳伦斯世界体育奖上,和美国体育名将菲尔普斯、西蒙拜尔斯等一起摆出撒盐姿势,这也让他在运动行业打开了更多曝光度。

哪里观众多就去哪里撒

他需要找到最贴近气质也拥有最强号召力的群体——于是他奔向了音乐圈。 最早他的走红就很大程度上仰仗火星哥的转发,之后蕾哈娜穿着印了他形象的T恤、贾斯丁比伯也模仿过他的动作。除了靠别人带传播,他也在积极混圈子,比如DJ Khaled曾经到访过他的餐厅,之后他也参与出演了DJ Khaled负责推广的伏特加品牌的广告,并为他的生日派对供应食物,这些让他进一步打入了热衷于炫耀式分享的主流嘻哈音乐人世界。

随便一张合影里面都能装进Usher + 吹牛老爹 + DJ Khaled

他需要制造一些仿佛过火乃至倒退的争议点 ,悄悄地丰富自己的形象,也让热度有效地持续下去,因为一个光是被全民模仿的动作也很容易被全民快速遗忘。11月撒盐哥的迈阿密店开业后,网友扒出了一张他模仿切格瓦拉的照片,由于历史原因这个地方对于古巴敌意十足,而这张照片更是在开业不久引起了大规模争议。

就是这张引发争议的照片

在今年1月,撒盐哥在Instagram上发布了一个前所未见的新产品制作,切肉和撒盐的姿态不变,但这回牛排里面夹上了提前切好的奶酪碎和芦笋,一些人发现了这就是自己的童年阴影——卡夫经典片装奶酪,纷纷炸锅,在网上成群结队地吐槽说这一笔玩儿大了自己绝对不要吃这种牛排。这款上没上线姑且一说,但至少在开业之后,它又引发了一轮激烈的讨论。

这两次争议点在一般看来绝对都属于负面,但对于竞争激烈的餐饮市场来说,开业能伴随着这样的关注度,而且这样的关注度都带有网络自发挖掘机制(一个网友从以前照片堆里翻出来的,一个是网友从视频里面找到的小细节),在这个时代也许并不是件坏事了。

还有一点,就是这事儿还得背景有积累,而这方面则最好不能太招摇 ,因为撒盐哥故事里,“贫苦家庭长大、5岁辍学、14岁开始在厨房辛苦工作并实现梦想”是核心知识点。实际上,撒盐哥走红并不是白手起家从零开始的腾飞。

撒盐哥和金主合影的时候就不戴墨镜了诶

土耳其的亿万富翁Ferit Sahenk在偶然间来到他店铺吃饭之后,看中了撒盐哥的价值,从最开始他就支持着他的品牌走出国门来到了多哈、迪拜等地,同时还开出了主打汉堡类快餐的二线品牌,在当时撒盐哥其实在土耳其已经有一定名气,旗下总共拥有7家餐厅、管理着400多名员工。Ferit Sahenk手中的d.ream集团在土耳其、英国、美国等地都有多家知名餐厅,这位金主甚至决定将集团旗下的一些品牌打包拆分出来IPO,万一轮到了撒盐哥的餐厅,那确实是太魔幻了。

一个餐厅,可以靠梗开下去吗?

同样在岁末年初之际,厨师行业出了两件大事。法餐的传奇人物、旗下餐厅连续52年摘得米其林三星的保罗·博古斯离开了人事;而在美国,反击性骚扰的火燃烧到了厨房,包括美国Eataly的经营者Mario Batali、知名餐厅The Spotted Pig拥有者Ken Friedman在内的性骚扰黑幕被受害者们一一揭开。

在同一时期,撒盐哥大手笔进军美国,3个月里连开迈阿密、纽约两家门店。这似乎是一种世代更替的暗喻。

撒盐哥出现,是在为一个新的时代带盐吗

保罗博古斯所代表的传统行业宗师们逐渐退隐,而八九十年代开始塑造的名人主厨身陷囹吾的时候,撒盐哥似乎代表着一种后现代的厨师身份,它不再与烹饪技巧、烹饪哲学、烹饪经营思路相关,它可以是一个表情、一个姿势、一个梗。我们早就迈过了“为了吃饱或吃好而去一家餐厅”的时代,现在我们甚至要推翻“为了综合体验或价值认同去吃饭”。

撒盐哥的纽约门店开业之后,权威媒体们给出的评价普遍不佳。Eater网站认为牛排吃起来像塑料并且调味很差,纽约邮报则将它列为宰客餐厅第一名,GQ杂志对牛排的平价也是极其平庸——没什么味道、且太硬,汉堡扒煎过头了,而生牛肉鞑靼则剁得太烂,他们定了8点半的位置但10点多还没能入座,但这有什么关系呢?

这是你来餐厅的目的,不是牛排

11点半,在撒盐哥缓缓走来的那一瞬间,他举起刀、举起胳膊,让自己的每个动作完美地控制在45秒钟左右——不用剪辑,适合直接上传。所有人都拿起了手机,原谅了一切漫长等待和不佳口味,这个世界只剩下了拍摄和分享按钮,我们生活在一个社交媒体霸权主义的时代,谁不想要亲眼见到互联网最火爆的梗本身呢?更何况这个梗还在你面前为你准备大牛排。

食物会变质,餐厅会倒闭,段子一闪而过,却同时永恒。

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