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盘点四有青年的一年七个月,解读把传统小吃做成品牌连锁的秘诀

2018-01-29 16:26:37来源:

在湖南,很多人的早晨都是从一碗热乎乎的米粉开始的,据说,吃一碗米粉的效果就跟喝了一杯香浓的黑咖啡一样,用长沙方言讲,就是“早上嗦碗粉,精神一整天”。

其实,米粉并不是湖南独有的食品,在中国的大地上,米粉的品种并不少,比如广西桂林米粉、四川绵阳米粉、广东河源米粉、福建安泰桥米粉等等。以湖南为例,从口味上可以细分为三大主流,即津市米粉、长沙米粉和郴州米粉。

当米粉离开湖南走向全国时,早餐的消费场景就不一定适用了,因为忙碌的上班族多半没有早餐吃米粉的闲情雅致。但米粉完全可以匹配午餐、晚餐的消费场景,加上炖牛肉、青红辣椒、虎皮蛋、肉丸子、菌菇等食材搭配,一顿米粉也可以做的价值感十足。

米粉的市场广阔,但是要想把一家米粉单店做成有品牌效应的连锁店并不容易,实现装修视觉的一致性、服务的统一化、进行品牌营销设计,这些都是消费升级最表层的东西。

更深层次的还是运营、产品和体验等方面的升级,如何提高运营效率、如何处理复杂的供应链关系、如何兼顾堂食与外卖的体验、如何进行精细化运营,这些才是品牌突围的关键因素。

为此,笔者对新锐餐饮品牌“四有青年”进行了专访。在一年零七个月内,四有青年就取得了单店销售居全国同类餐厅首位的成绩,单店外卖营收曾连续数月月销超15000单,就口味这一指标来看,四有青年在北京望京小吃快餐店同行中排名前列。

坚持辣否?重外卖否?坚持源产地否?系统卖否?

四有青年用一年多的时间就成为了粉面行业的佼佼者,看似云淡风轻、轻而易举,但记者在与四有青年创始人赵刚的交流中发现,四有青年在这期间踩过的坑、试过的错,不比任何一个优秀的传统餐饮品牌少,而正是这些不断试错再改正的历练,让四有青年快速发展壮大。

1)、坚持辣否?

四有青年的创始团队曾深入湖南、广西、贵州、海南等多地进行调研。因为米粉具有群众基础广、出品快、标准化高、价值感强的特点,赵刚选择了米粉这一品类,在品尝过数百家知名粉面馆、数千碗米粉后,其团队终于以诚心打动了湖南最著名的“刘聋子米粉”手艺传承人和“曹记米粉”的创始人,得到了他们珍贵的配方。

但湖南的正宗米粉以辣闻名,正宗的香辣口味到了北京,却不太受顾客青睐,那么,是坚持正宗的辣还是改良呢?

几番纠结过后,四有青年选择了改良,顾客嫌“太油、太辣”,那就减油去辣,并且丰富配料。改良过后,四有青年终于推出了北方人也爱吃的米粉。

2)、重外卖否?

四有青年的第一家门店位于北京望京,是一个上下三层,面积达300平米的堂食店,但随着夏季天气变热,其团队发现到店客群明显减少,遂开始在三大外卖平台上试水外卖业务。

由于初做外卖,没有经验。团队费尽心力做的第一个外卖店曾被顾客骂到关店,但从哪儿跌倒就从哪儿爬起来,在其后数月的尝试和研究后,四有团队总结出一套外卖运营的方法论。因为看到纯外卖店的前期投入优势,四有青年开始在北京四惠区域试水了第一家纯外卖店,运营下来生意很好,只需3个员工,月均订单量可以稳定在8000左右。

对一个初创的品牌来讲,线下曝光尤其重要。于是,四有青年在核心商圈开设面积100平、每家投资小于100万的小型门店。为了缓解快速开店带来的投资压力,纯外卖模式也成为巩固运营稳定的一个补充。

从现在来看,“外卖做得好”只是拥有60家门店的四有青年的一个标签,但把时间拨回到一年半前,四有青年也不知道到底堂食外卖孰重孰轻,也尝试过重堂食轻外卖、轻堂食重外卖和纯外卖这3种模式。

经历过店型的摸索后,四有青年认为:“外卖店是特定阶段的产物”,现在外卖和堂食的比例基本稳定在1:1。

3)、坚持源产地否?

一直“想做更高品质米粉面”的四有青年,在最初的时候,坚持把控从农场到餐桌的一整套供应链。比如,其所选食材均来自黑龙江省雁窝岛的自有生态养殖基地。

后来团队发现,坚持源产地生态食材供应与快餐搭配起来,商业逻辑行不通,坚持源产地的模式极为沉重。比如,现在四有青年的加工中心位于华北地区,如果坚持源产地的模式,物流要先从哈尔滨到北京,再从北京到华北加工中心,这样折腾一轮,物流成本几乎翻倍,倘若再遇上极端天气致使物流中断,将造成产品加工的停摆,直接影响门店运营。

但是,团队坚持用好食材的初心不会变,食材和调味品等都用的是指定的品牌。比如,四有青年用的猪肉来自北京二商大红门,其专门给国家部委供货;调味品用的是家乐、厨邦、味好美等大品牌;酱油用的是湖南本土的龙牌酱油。

现在,四有青年的食材检验由蜀海完成,专业的内检外检都由蜀海负责把控。“专业的人干专业的事儿”,赵刚认为这就是赋能。“我们通过蜀海把它的供应链能力赋能给了四有青年”。

4)、系统卖否?

四有青年不同于一般粉面品牌,甚至不同于许多餐饮品牌的一个地方在于:它有自己的IT团队。

一套为企业定制的软件系统在其精细化运营的过程中起到了至关重要的作用,这点下文再详述。

起初,四有青年曾尝试把系统开放给行业,但在筹备期发现,每一个品牌都有其独特的使用场景和需求,四有青年则需要重新组建技术团队去解决问题,这时,四有青年进入了抉择期,要不要去卖系统?卖系统这条路是否能走通?

考虑到做系统需要高额投入,而且竞争激烈,现阶段鲜有真正实现盈利的餐饮软件服务商,再加上人的精力是有限的,系统和餐品的业务方向、竞争对手完全不同,深思熟虑后,团队还是决定聚焦餐饮,定位休闲快餐。但在粉面行业,量身定制的系统可以作为自身的竞争力,从而为日后的经营赋能。

笔者认为,任何品牌在经营过程中都会试错,试错之路正是品牌的成长之路,错误过后是崛起还是入坑,取决于品牌是否遵守了基本的商业逻辑和常识。

品牌认知维度又出新,文化认知成当下行业一大趋势

品牌认知的第一个维度是品类认知,比如,海底捞代表的是火锅,西贝代表的是西北菜,麻辣诱惑代表的是小龙虾,船歌代表的是海鲜饺子,但这只是最基础的认知维度。

再深层次的,是品牌与品类实现逆等。比如,提到肉夹馍想到西少爷,这种认知有着极强的商业价值,但也是最难实现的。

其实,因为竞争的存在,在很多行业里,都鲜少有品类等于品牌的案例,更常见是,某一行业里,有2-3个头部品牌在市场角逐、争夺。

要想让品类等于品牌,难于上青天,但向后退一步,在自己的细分行业里,给品牌赋予上独特的文化标签,并持续强化,可加强消费者对品牌的认知。

比如,同样是啤酒,雪花啤酒的文化标签是“勇闯天涯”,而有的啤酒的文化标签是“性感”;喜茶的文化标签是“灵感”,海底捞的文化标签是“服务精神”,必胜客的文化标签是“欢乐”;同样是米粉品牌,俏凤凰的文化标签是“美好”,四有青年的文化标签是“热爱”。

记者在梳理四有青年的文化标签时,发现其最初传递最多的是“理想”、“追求”等理念。现阶段,赵刚告诉记者,团队思考了一年,终于找到了自己的价值观,它就是“热爱”。四有青年热爱餐饮行业、热爱自己的事业、热爱消费者、热爱员工,再加上四有青年的产品就是热辣的湖南米粉,热辣、热爱代表着其团队对四有青年品牌炽热的情感。

在用户运营中,认同感是很重要的一个因素,热爱也是一个容易引发消费者共鸣的理念,因此,四有青年要向消费者传达热爱的理念,“热爱我的热爱,坚持我的坚持,追求我的追求,信仰我的信仰”,并在产品销售中进行文化的传播。

笔者认为,餐厅也是一种媒介,不管是堂食或外卖模式,都具有高频刚需的特点,因此,要利用好餐饮品牌的特点,在品类认知之外,建构属于自己的文化认知,并通过产品、服务、 包装、环境等传达并强化这一理念,从而抢占消费者心智。

精细化运营成趋势,系统和智能设备是重要支撑

餐饮行业已经从原来的粗放式经营进入到了精细化运营的阶段,笔者认为,所谓的精细化运营,一方面要在经营理念上细化各个环节,另一方面,要通过技术手段实现精细化,最典型的就是餐饮管理软件和智能烹饪设备。

究其根本,餐饮管理软件是要为餐饮品牌赋能的,所谓赋能就是解决问题,以四有青年自主研发的四次方系统为例,它的核心是通过统一的数据源管理人财物,包括堂食、外卖、第三方平台和人财物管理等,通过一部移动设备就能实时掌握餐厅运营的核心数据,其中包括:

1)、库存

在后端,四次方软件和蜀海对接了进销存系统。在前端,四次方软件涵盖了点餐系统、堂食收银系统和外卖平台系统。

如果门店采购了一份食材,确定收到后,就会有入库记录,如果这份食材使用了,就会有出库记录,这样,所有的进销存情况就会清清楚楚,卖一份就少一份,没卖就不变,一旦出问题,就会根据信息流定位到责任人。

2)、实时监控

通过四有青年的四次方系统还可实时监控所有的经营情况,包括前面提及的进销存管理、门店经营情况、销量、毛利率、外卖评价、水电煤的使用情况等等。

比如,遇到严重的差评系统会有差评预警,团队负责人直接可以在手机端收到消息;每周五系统都会巡查一次水电煤的使用情况,这样就可以提前预警,以确保门店经营不会被突然地停水停电等状况影响;有的工作人员会在外卖高峰期时关掉外卖店,以减轻自己的工作压力,但系统会每5分钟进行一次扫描,这样就能实时监控外卖的开店情况,这是人工监控所不能比的。

3)、轻财务

四有青年的IT部就是财务部,因为,所有的数据都是实时产生、实时记录的,数据十分清晰,四有青年的月度财务报表,只需加上人工、房租等固定费用,几分钟内,就可以导出一份清晰的报表,这样,财务部门就以一种很轻的方式在运转。

4)、外卖接单

因为四有青年的四次方系统打通了三大外卖平台的数据,这样就减少了接单环节,后厨只需要一台打印机,在云端就能实现多平台的自动接单、分单功能,可大大提高效率。

餐饮管理软件解决的是运营,但如果产品不好,再好的运营也无济于事,在出品上,四有青年也做到了高度的标准化和精细化,比如,其采用了国内领先的低温恒温烹饪技术,实现了烹调过程中的精准控温,使餐厅的烹饪温度精确到±0.1度,烹饪时间精确到秒。

四有青年近期在北京某新购物中心开设新店,但新商场的人流量有限,不少餐企基于品牌效应的考虑,都在此商场开了门店,但大都处于亏损状态,而四有青年通过强有力的外卖运营,成为商场内少有的赚钱门店。

回顾四有青年外卖的成长之路,记者发现,它在外卖运营中遇到的问题十分常见,但正是通过对一个个普通问题的认真对待,四有青年才得以实现快速发展。

谈起外卖运营,赵刚坦诚地说:“外卖生意的本质其实是餐饮店经营形式的外延,只不过堂食的消费场景在店里,外卖的场景在店外,外卖是否能做好的影响因素有40多个,没有什么技巧,核心是运营,而运营的核心在于产品、体验和服务。”

在赵刚看来,差评的背后反映的是运营的问题,比如产品、包装、配送、效率等等,动一动是很痛的。改变产品,变更的不仅仅是一个产品,而是一个产品线的问题,下面我们来详细谈谈四有青年的线上运营之道。

1)、产品体验

a、漏汤

汤类外卖最容易发生的一个问题就是漏汤,四有青年也是如此,为了解决这个问题,四有青年规范了汤的出品标准和出品量,以确保出品不溢出。

并且,在所有的餐盒上都增加封膜,将米粉和汤分层放,实现汤粉分离的同时,更起到了密封汤品的效果,同时通过加强与配送人员的沟通,让其格外小心。

b、断粉

四有青年在最初做外卖时,由于传统米粉的劲道不够,经过外卖的颠簸后,会出现断粉的情况,这让消费者极为不快。于是,四有青年又回到产品工艺上,通过高压螺旋挤压工艺解决断粉的问题。但米粉的密度变大后,就不容易入味了,于是四有青年又继续调配汤和油的比例,以达到合适的口感。

2)、配送

四有青年最开始做外卖时,采用的配送模式是众包,但用户体验不佳,有一次下雨,午间单量达300多单,但没有一个众包配送员接单,导致了严重的餐品损耗。

于是,团队直接前往平台总部,找到负责配送的市场经理,与其沟通,希望能给予重点支持。第二天,平台总部就给四有青年加急转为专送,解决了纠结已久的配送问题。

3)、效率

为了提高效率,四有青年专门调整了餐厅动线,把出餐和打包环节做更紧密的对接;优化了出餐流程,把集中爆发的工作量分解到提前备餐的环节中;增加了分单人员,确保出餐有序,同时设立奖惩机制,确保打包人员的用心程度。

有差评是好事儿,有了差评才能够对症下药,控制各个环节,从而处理差评,但1个差评需要靠40多个好评来弥补。说到这里,赵刚反问记者:“看了《前任3》了吗?心都伤了,还想回到过去,当什么事儿都没发生,这可能吗?每个差评背后都有一颗受伤的心,所以最好的是零差评,亡羊补牢不如未雨绸缪”。

不是所有趋势都要跟,不做什么,比做什么更重要

今年最火的一个概念就是新零售了,餐饮零售化也被认为是一大潮流,很多品牌的重心从餐饮转向了零售。在这一大潮流背景下的四有青年似乎有些中规中矩。记者了解到,四有青年在短期内不会涉足米粉零售。

对此,赵刚表示:“不是所有的趋势要跟,不做什么,比做什么更重要”。

以海底捞为例,都知道海底捞的特色是服务,于是,一个新的餐饮品牌也来做服务,甚至服务做得比海底捞更好,但为什么最后干不了多久就关门了呢?

因为服务也是有成本的,新品牌的服务也许可以超过海底捞,但在房租等成本上可能没有可比性。比如,同样一个地段,给海底捞的租金是每天每平米2.5元,但新品牌的租金可能是每天每平米8.5元,很明显,新锐餐饮品牌试图和海底捞拼服务,这条路根本走不通。

创业者必须要花精力思考的一件事儿是,什么生意不能做?为什么近些年,方便面的销量下滑了?为什么餐饮品牌要做方便火锅?

方便面为什么受冲击?一是受外卖冲击,二是可替代品太多。过去,在没有做饭条件或不想做饭时,现泡的、热气腾腾的方便面也会给人以价值感。但现在,随着消费升级,现做的、新鲜出炉的各种美食外卖更能给消费者以价值感,因此,方便面的生意就变窄了很多,比如,现在的方便面最典型的用餐场景就是火车等出行场景。

前段时间大火的方便火锅也是如此,都在谈方便火锅是趋势,其实方便火锅是火锅外卖后的产物,做方便火锅的一波品牌为的是继续抢夺年轻用户。

我们来想象一下,方便火锅的真实消费场景是什么?它真的是刚需吗?在到家、到公司的消费场景中,恐怕外卖比方便火锅更受欢迎,方便火锅更多的消费场景还是出行。

商业上的成功有三种人:第一种是创造模式的,第二种是快速跟进模式的,第三种是市场有了机会后,再结合自己情况进行创新的,四有青年就属于第三种。

四有青年今年的重心在线下,餐饮毕竟是餐饮,零售毕竟还是零售,人的精力是有限的,扎实根基,再谈其他。

笔者认为,每个企业都有自己的核心优势。不盲目,不跟风,抓住自己的核心竞争力,并把它做大做强才是正道。再则所谓的趋势未必是真的趋势,适合自己的才是最好的。

结语

有个资深餐饮人曾说过:“餐饮的产品创新,就是传统小吃+复制改良”。从产品层面来说,这正是传统小吃升级的一大方向,从四有青年的发展中也可印证这点。

传统小吃的群众基础广、市场足够大,这是机会,但要想给传统小吃插上腾飞的翅膀,要做的事情可不止产品改良这一项。

笔者认为,好吃、性价比高是消费者基本的诉求,也是餐饮最朴素的商业逻辑。

但在这个时代,坚守并满足消费者的这一诉求,并不容易,你的好吃是否能经得起外卖运送的折腾?你的好吃能否跨越长江黄河?要想保持性价比,你该如何从骨头缝里榨油,该如何把运营精细精细再精细?

这些都需要餐企耗费大量的心力去探索,但只要方向是对的,沿着这个方向不停地走,总会到达你想要的高度。

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