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凭借外卖金百万迎来了第二春,它的生意经值得我们学习

2018-01-11 17:54:24来源:

2017年8月份,饿了么正式收购百度外卖,阿里、百度纷纷成为饿了么的股东,而腾讯是美团点评的投资人,互联网三大巨头BAT都开始涉足外卖,外卖真正成为了一个风口。

“2016年10月以前,餐饮人还普遍认为外卖是靠资本补贴出来的市场,去年4月份过后,外卖市场变得非常火爆。”金百万董事长邓超告诉笔者。

公开资料显示,2016年,30%的餐饮商家都开辟了外卖业务,外卖交易额约1300亿,占餐饮市场交易额的4%,从现有市场份额来看,外卖似乎还在小打小闹,但2016年外卖的增速高达300%,业内预测外卖交易额有望占到餐饮行业10%的份额,彼时外卖将是一个数千亿的大市场。

虽然外卖的盘子很大,但许多开辟了外卖业务的餐饮店,并不懂得该如何协调外卖和堂食的关系,以至于得出“外卖和堂食不相容”的结论。

而餐饮老将金百万却把外卖做成了堂食的增量,呈现出一幅线上餐饮牵手线下门店共创美好明天的画面。2016年,金百万外卖营业额将近3亿,80家门店每天单量超过25000单,现在已经开了近400家金百万网络餐厅,且除了北京大本营外,也已经开始进军上海市场。

金百万作为一个老餐饮品牌,能在外卖这一市场拼得一方立足之地,必有两把刷子,笔者在专访完金百万董事长邓超后,认为老餐饮品牌本身就积累了数年的资源优势,如果能够真正弄懂外卖的逻辑,将自己的资源优势与外卖结合,必将迎来第二春。

外卖是堂食店的增量,该如何实现?先要满足外卖用户“好吃、便宜、快捷”的基本诉求

传统餐饮微利的根源在于商业模式的缺陷,房租、人工、原材料等成本的支付是全天的,但它们的价值却集中体现在中午和晚上两个时间段,其他的时间基本都处于闲置状态,因此,传统餐饮的产能使用效率极低。

一般来说,堂食的经营时间在12:00到13:30之间,而外卖的时间会提前,集中在上午10:00到12:00之间,这相当于延长了餐饮店的营业时间,闲置的成本得以填补,虽增加了原材料成本和配送成本,但利润空间增加了。

因此,外卖是堂食店的增量,是传统中餐的救世主,但要想把外卖做起来,得洞悉外卖的规律。比如,外卖的主力军是年轻人,年轻人点外卖多半是为了饱腹,核心需求仍和快餐一样,好吃、便宜、快捷。

1)、好吃

要做到好吃并非难事,毕竟金百万做了20多年家常菜。但问题在于:金百万以前做的家常菜往往是用来宴请的,宴请和外卖的区别在于:宴请是即食,外卖至少得放置30分钟,所以外卖的菜品得应对温度降低导致的口感流失这一个问题。

为应对这一问题,金百万从中国28种烹饪方式中找出路,比如爆炒类的菜品就不适合外卖,如空心菜,即食才好吃,稍一冷却,就口感全无;而边炒类的菜品就比较适合外卖,如土豆丝、宫爆鸡丁、辣椒小炒肉等菜品,即使放置一段时间,它的口感也不会损失太多,为了保证口感,金百万的外卖菜单是重构的。

2)、快捷

其实中午时段,厨师的压力是很大的,餐饮店要做到堂食和外卖出餐都快并不容易。

金百万想了一个办法,研制了一种智能锅,将准成品配套的食材、酱料一起放进智能锅,几分钟后就能出餐,工作人员通过操作智能锅从而替代了厨师,并且一个工作人员可同时操作几台智能锅。

而智能锅的出餐也可以不依赖订单,可提前预制大量菜品,收到订单后,完成装餐,配送员到店即取即送,消费者可快速拿到外卖。

智能锅的快捷达到了,但也得保证味道,中国人喜欢吃炒菜,是因为食物在烹制过程中,经过高温分解,会产生独特的香气,智能锅炒制一道菜所需掌握的时间、火候、温度都已通过算法被放进了智能锅内,而且调料也是统一调制好的,因此可保证口感。

3)、便宜

金百万每份套餐的平均售价在15元,但毛利率可达到65%。邓超向笔者透露,用了智能锅以后,后厨的成本减少了1/4,再加上金百万多年来积攒的供应链优势,本就具备规模议价能力,再加上现在的高订单量,成本的降低更明显。

金百万做到了好吃、快捷、便宜,这满足了外卖用户的诉求,更重要的是,金百万付出的成本不高,但产能很大,因此金百万外卖的模式才能持续。

餐饮店要想将外卖做成增量,得懂消费者,了解外卖用户的核心诉求,老餐饮品牌更需转变思路,笔者认为,做到好吃、快捷、便宜是外卖的基本要求,这只能保证在外卖市场立足,如果想收割更多市场,就得拿出更多本领。

单品之后,全品类的食堂模式或可成为餐饮品牌的下一个争夺重点

“为什么有的餐企要做单品?因为它们要做差异化,金百万做餐饮都20多年了,已经品牌化了,还需要做差异化吗?”邓超说到。

很明显,金百万做的是多品类,记者了解到,金百万是北京排名前十的外卖品牌中为数不多的多品类模式,其他的品牌多以烤肉饭、红烧肉、麻辣烫、黄焖鸡米饭等单品为主,金百万的外卖有馒头、面食、炒菜、烤鸭甚至还有老北京卤煮、干锅类菜品,是典型的大食堂模式。

餐饮人对单品多品的争论从未停止过,现在可以说是单品盛行的时代,但做多品类的餐企也有市场,除了金百万,上海一家叫A梦的餐厅也是大食堂模式,它们有300余道菜式,6家门店的外卖月销量为10万单,并且有消息称A梦拥有不少月结团餐客户,和学而思、四大行等达成了合作。

笔者认为,多品类确实对餐企的管控能力有一定的要求,但它可满足消费者多样化的需求,这是做单品的餐企所不能比的。

消费者在平台点外卖,有三种方式:一种是平台首页的综合排序,一种是搜商家,一种是搜品类,如果顾客根据品类去搜索餐厅,多品类餐厅无疑具有优势,因为曝光量增加了。再加上金百万的品牌足够响亮,因此,金百万外卖在这三种搜索方式中的排名都比较靠前。

邓超告诉我们,金百万原来做的是宴请,客群是40岁左右的人,对年轻人的渗透率比较差,很多年轻人认为金百万做的是高端餐饮,如今尝试过外卖后发现价格也不贵,反而会促进顾客到线下门店去消费,因此,金百万对线下门店的设备等进行了优化,以接待公司的团建等活动。

金百万的这种多品类模式就是想解决白领的午餐问题,接下来它将铺设更多线上的“食堂”,比如,美团有155个配送点,每一个配送点对应一个商圈,金百万会在每个配送点覆盖一家线下大店,除了北京、上海外,未来进军广州、深圳等城市也将延续这种打法。

我们常说20%的企业占了80%的份额,邓超认为,对外卖来说,很有可能是2%的企业占80%的市场份额。

他认为,平台上的外卖商家很多,但消费者往往只有耐心翻看排在前面的商家,比如每个商圈有300个餐企,如果消费者只看前20名,就意味着只有7%的商家可以被翻牌。

也就是说,外卖的聚集效应会更明显,外卖作为本平台投入重兵关注的餐饮细分领域。

这种食堂模式让记者想起了西贝贾国龙推出的麦香村项目,其口号也是“一顿好饭”,笔者曾对其有过详细分析,具体内容各位餐饮老板可移步至《争议不断,为什么说西贝的麦香村项目是在开倒车?》。

笔者认为,这种大食堂的重资产模式是有市场的,多品类没有问题,关键在于商家得有足够的把控能力,纵使品类众多也能保证个个都好吃,个个都是爆品,这才是最了不起的,而这就对餐企品牌的菜品研发能力、供应链管控能力等提出了更高的要求。

外卖的属性其实是零售,零售思维是外卖的提效利器

金百万的外卖做起来后,许多人向邓超取经,邓超就经常把这句话挂在嘴边,“我们赚的是周转率的钱”。

我们来看看周转率到底是什么意思,周转率是个财务概念,它与资产回报率有关,资产回报率,顾名思义,它讨论的是投入与产出的关系。

如果一个餐企投入10万,一年挣回了10万,那么它的资产回报率就是100%,而资产回报率=资金周转率·纯利率,前面也提到金百万外卖主打的是高性价比,这也就意味着它每单的利润不高。

邓超告诉我们,金百万的纯利率是8%,周转率是3的话,资产回报率就是24%,而外卖的周转率是堂食的4倍,周转率是12的话,乘以外卖纯利率6.5%,那么资产回报率接近80%,一年基本上就能收回成本。

资金周转次数可以代表资金周转率,公开资料显示,中国企业的资金周转平均一年只有2.5次,而沃尔玛、家乐福这样的零售商,其资金周转一年大致为20~30次。

笔者认为,薄利多销运用的就是这个原理,比如,快时尚品牌名创优品以高性价比产品打入市场,现在三年的销售额已达到100亿;零售巨头沃尔玛更不必说,越来越多的餐饮人开始把零售思维用在餐饮上,外卖的零售属性愈加明显。

比如,商品零售的大致流程是:原材料到达工厂,工厂完成制作,最后物流配送到商超去售卖,外卖也类似,食材运送到门店,门店完成预制生产,外卖订单来了,进行装餐配送。

而传统餐企的模式是现点现做,相当于同时完成生产、服务、销售3个环节,加上人工现场生产的产能有限,因此产能低下。

金百万依托零售思维研制了智能锅,提高了菜品预制这一环节的效率和产能,要知道,机器代替人工是规模化、标准化的标配,而数字化也是必不可少的,金百万的数据中心可以预测到每天产生的订单量,故而能控制损耗。

餐饮是媒介,增量玩法有多种,金百万的渠道商属性渐显

近几年,外卖增速迅猛,整个外卖行业处于井喷期,有的餐企凭借外卖最初的补贴大战,捞了一把油水,而当餐企品牌都来瓜分外卖这块肥肉时,外卖场上的厮杀也变得更加惨烈,那些仅靠红利存活无清晰商业打法的餐企被迅速碾压,形容为秒杀毫不夸张。

金百万之所以能活下来,也是经过了长期的摸索,才终于找到了自己的方法论,从2011年开始,邓超做过外卖平台、半成品、准成品,成效都不大,直到4年后做出了智能锅,准成品倒进锅里,几分钟内就能自动出餐,自此,金百万的智能锅火了,外卖也慢慢火了。

外卖因为填充了餐饮店的闲置时间,为餐饮店做了增量,于是有人提倡,餐饮店应该把早中晚全天的时间都用上,这样闲置的资本能得到极大地利用,但邓超认为,理论上这种提法没有问题,但不能随意实践。

“早餐这么大一个市场,但金百万发展了这么多年,有这么强大的供应链管控系统,都不敢贸然进军,因为供应链的管控真的极其复杂。”邓超说到。

金百万每个线下门店都有不低于80个的SKU,如此多的SKU如何进行管控?邓超称,现在的餐饮SaaS系统在营销、顾客体验等前端做得很好,但供应链端还有很大差距,金百万使用的ERP系统是花了几千万做出来的,可对采购等环节进行系统的控制,但还有许多问题尚需解决。

除了对供应链的管控,金百万还创造了新型的加盟形式,打算聚合起大量的餐饮商家做连接,连接餐饮商家和供应商,以便取得更好的规模议价优势。

邓超认为餐饮是媒介,他还想通过餐饮做增量,外卖是其中一种,还可以依托线下门店做净菜、准成品、智能锅、生鲜品类的配送等,金百万未来还要做中餐全品类的餐厅,极有可能进军早餐、夜宵等市场。

因此,金百万的网络餐厅选取的都是几千平米的线下大店,具体合作方式为:线下的餐饮店依然独立运营自己的堂食,挂自己的品牌,但在堂食店内可运营金百万外卖,除了5%的外卖流水要交给金百万,其他的营业额都是自己的,另外一个要求是这些线下门店必须使用金百万统一的供应链。

等金百万网络餐厅达到一定数量后,再与供应商展开合作,这时对供应商来说,签了金百万就抓住了一个潜力股,金百万聚合起大量的客户资源可为供应商节省出大量的销售成本,那时金百万供应链端的规模议价优势将十分强大,金百万的渠道商属性也更强。

笔者在金百万考察时发现,在金百万外卖的餐盒中,有一种统一的饮料,我们认为,这就是金百万渠道商属性的一个体现,如果我们是饮料生产商,也会牢牢把握住金百万这个渠道,即使让金百万免费持股也值,就算每瓶饮料只赚1块,也有极大的利润增长空间。

结语

金百万外卖现在已成为了其第二张名片,作为KA客户也是美团、饿了么等外卖平台的争夺焦点,但它也趟过坑儿,试过错,才走到今天。

2011年互联网开始普及,邓超认为外卖可以突破时空的限制,于是自建外卖平台,通过电话叫外卖,但订餐成本6.5元,送餐成本15元,而客单价30元,利润空间极低,而且系统问题不断,点对点的配送空驶率高达50%,而现在外卖平台的空驶率只有15%,当时无奈只好放弃了外卖。

从6年前试水外卖平台,到如今的智能锅、金百万外卖,以及今后要做的第三方服务商,可以说金百万一直走在探索的前沿,这可能与邓超的IT专业背景有关,就像他所说的“代码怎么写我忘了,可能看都未必能看懂,但IT的思维一直影响着我,因此才能与时俱进。”

笔者认为,老餐饮品牌不可怕,可怕的是它不仅能跟上潮流,还能发挥自己的经验优势从而引领潮流,餐饮的更新迭代步伐加快,老餐饮品牌都跟上节奏了。

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