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酒企境遇各不相同,白酒行业仅仅是“弱复苏”?

2018-01-05 15:15:09来源:

2017年白酒行业终于迎来沉默之后的大爆发,以“中国三大名酒·茅五剑”中的茅台和五粮液为代表的高端白酒呈现出井喷式增长,当贵州茅台市值突破了9000亿元,该公司董事长袁仁国也亲自出面,直言“茅台是用来喝的,而不是炒的”。“涨价”当仁不让地成为白酒行业2017年最重要的关键词。

经济发展和消费升级,带动行业回暖

2017年,一二线白酒量价齐升,高端白酒消费场景逐步趋向于商务、会客等特殊场合消费形式。对于大部分消费者来说,在这些特殊场合白酒的品牌影响力远大于零售价格的涨幅带来的意义。因此,对于这些高端白酒企业来说,多涨价就意味着多挣钱,越涨价消费者越争相购买。

据2017年胡润品牌排行榜显示,“中国三大名酒·茅五剑”之首的贵州茅台以1900亿元的品牌价值雄踞榜首,涨幅高达124%,与排在第二位、同为“中国三大名酒”的五粮液拉开不小的差距。除了茅台,泸州老窖、汾酒的涨幅也达到了124%和137%。

值得注意的是,相对于强势品牌在此一轮的涨价热潮中一路高歌猛进,部分三四线品牌仍旧没有走出寒冬,即使采用高额提价的方式也没能取得良好的市场表现。

目前茅台、五粮液等一线品牌牢牢占据高端品牌的话语权,而其他的品牌只能在次高端领域寻求生机,跟随高端品牌的价格顺势涨跌,但许多地方品牌的主要消费人群仍属于低消费人群,而次高端产品还是需要以高消费人群为主,且需要一定的品牌基础,往往消费者对于这些产品的接受程度成为问题的关键所在。

多数酒企为“对标高端”盲目涨价,脱离需求存风险

一二线白酒价格猛涨否能说明白酒产品已经供不应求?白酒产业终于真正回暖复苏?目前这样说恐怕为时尚早。涨价大潮席卷而来,不仅显示出我国白酒市场消费升级带来的乐观景象,更透露部分酒企在激烈的市场竞争下“对标高端”的战略意义。

此前,部分酒企将涨价的原因归结于:环保限制、包材涨价、门店房租、白酒陈列费上涨等导致的成本上升。除了这些外部原因之外;有的产品涨价是因为市场竞争激烈,酒企不得不涨价给渠道商足够的利润。还有的酒企涨价是为了在酒行业回暖时的一种站位和姿态,对标高端产品的战略意义更多。

当茅台已经站稳1000元以上的超高端价位段,五粮液也突破1000元大关的时候,各酒企如果不抬高自己的价格区间,那么可能就意味着市场地位下滑。“为了不被落下,必须跟着涨”,在过去的一年中,不少中端酒企都推出超出300到500元区间的单品已经,每家企业都积极“对标先进”。

事实上,涨价是企业行为,涨价过程的长短与企业拥有的价格主导权和企业的市场营运能力息息相关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位,也不等于消费者愿意无条件为企业的涨价行为买单。2017年的提价更多是企业自抬身价,不同于2016年行业价格触底反弹。总体来看,一些企业脱离市场需求人为拔高价格存在不小的风险。

2018年行业分化或进一步加剧,趋向“低度、低龄”发展

2017年以来,众多白酒企业集中火力布局高端市场,砍掉多余副牌、打造高端产品。随着“80、90后”成为日益成为酒精饮料的消费主力,白酒也呈现出“低龄”、“低度”的发展趋势。据相关调查结果表示,80、90后对传统意义上的白酒接受度较低,葡萄酒、啤酒、鸡尾酒对白酒的替代作用已很明显。

从长远来看,降低白酒入口的不适感、提高白酒健康度、培育年轻消费者白酒饮用习惯是白酒行业未来努力的方向,这不仅需要改变营销方式,贴合年轻人的购买特点,更需要从技术层面去突破,生产出年轻人喜欢的白酒口味。

对于2018年白酒行业的发展前景,预计2020年之前市场对高端和次高端白酒的需求将保持15.5%的年化增长,因为产能的限制高端白酒供给的年增速不会超过12.5%,2018年市场对高端白酒将继续保持饥渴状态,供需紧平衡状态将持续,白酒行业的分化、并购、收购、联营会进一步加剧。

此外,2018年消费品牌化与多元化将持续进行,整个酒水板块消费升级趋势将继续加强。资本化将进一步催生整个行业上市与混改加速,大单品战略将会是未来酒企走向成功的重要路径。基于互联网、新零售等概念进一步延伸,酒水行业将呈现出线上线下一体化的发展趋势。

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